Aktualisiert am von Francois Marsteau. Fachliche Prüfung: Antoine Cassagne-Latute.
Beim Schreiben einer Pressemitteilung zählt nicht, wie werblich oder kreativ ein Text klingt, sondern wie schnell eine Redaktion erkennt, was neu, relevant und überprüfbar ist. Eine gute Pressemitteilung bringt die wichtigste Nachricht zuerst, beantwortet die zentralen W-Fragen, nennt belastbare Quellen, bietet zitierfähige Aussagen und macht Rückfragen einfach.
Nach der Veröffentlichung: Medienresonanz mit einem Pressespiegel oder Media-Monitoring dokumentieren.Definition
Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine von einem Unternehmen, einer Organisation, Institution oder Person bereitgestellte Nachricht für Medien. Ihr Zweck ist es, eine prüfbare, journalistisch relevante Information so aufzubereiten, dass Redaktionen schnell entscheiden können, ob daraus eine Meldung, ein Artikel, ein Interview, ein Beitrag oder eine weiterführende Recherche entsteht.
Sie ist kein Werbetext. Die Redaktion bleibt unabhängig, prüft Informationen und entscheidet selbst, ob und wie sie das Material verwendet. Der Deutsche Presserat weist ausdrücklich darauf hin, dass unverändert veröffentlichte Pressemitteilungen als solche gekennzeichnet werden müssen; außerdem verlangt der Pressekodex journalistische Sorgfalt und eine klare Trennung von Werbung und Redaktion.
Eine Pressemitteilung ist …
eine Informationsquelle für Redaktionen
eine strukturierte Darstellung einer Neuigkeit
ein Ausgangspunkt für Recherche und Berichterstattung
ein Dokument mit Fakten, Quellen, Zitaten und Kontakt
Eine Pressemitteilung ist nicht …
eine kostenlose Werbeanzeige
eine Garantie auf Veröffentlichung
ein SEO-Text voller Keywords
eine Sammlung unbelegter Superlative
Datenlage 2026
Warum Relevanz, Belege und gute Assets wichtiger sind als Textmenge
Die aktuelle Medienrealität erklärt, warum eine Pressemitteilung heute noch stärker auf Nutzwert für Redaktionen ausgerichtet sein muss.
66 %
der befragten Journalisten nutzen laut Cision 2026 PR-Inhalte – darunter Pressemitteilungen, Pitches und Media Kits – als Quelle für Themenideen.
72 %
sagen, dass weniger als ein Viertel der erhaltenen Pitches für sie relevant ist.
49 %
nennen schrumpfende Budgets, Personalabbau und steigende Arbeitslast als große Hindernisse.
46 %
beträgt 2026 das allgemeine Nachrichtenvertrauen in Deutschland im Reuters Institute Digital News Report.
Konsequenz für die Praxis: Eine Redaktion braucht keine längere Pressemitteilung, sondern eine bessere. Relevanz, belastbare Fakten, ein erreichbarer Ansprechpartner, Originaldaten, Expertenzugang und sofort nutzbare Medienassets erhöhen den praktischen Wert deutlich.
Historie
Von 1906 bis zur KI-Ära: Was sich verändert hat – und was nicht
Phase
Entwicklung
Was bis heute gilt
1906
PR-Pionier Ivy Lee wird mit einer frühen modernen Pressemitteilung nach einem Eisenbahnunglück in Verbindung gebracht. Seine „Declaration of Principles“ betonte zeitnahe und genaue Information.
Offenheit, überprüfbare Fakten und Nachrichtenwert sind wichtiger als Reklame.
Print- und Newswire-Ära
Pressemitteilungen werden standardisiert, redaktionelle Prozesse beschleunigt, die umgekehrte Pyramide etabliert sich als praktische Nachrichtenstruktur.
Die wichtigste Information gehört nach oben.
E-Mail und Web
Versand wird schneller und massenhafter; zugleich wächst das Problem irrelevanter Aussendungen.
Zielgruppenauswahl ist genauso wichtig wie der Text.
Social, Video und mobile Nutzung
Nachrichten werden über Websites, Plattformen, Video und soziale Netzwerke entdeckt.
Klare Headlines, starke Assets und verständliche Zusammenfassungen gewinnen an Bedeutung.
2020er / KI
KI hilft bei Recherche, Struktur und Varianten, erhöht aber zugleich den Bedarf an Quellenprüfung, Originalität und menschlicher Verantwortung.
Vertrauen entsteht durch belegte Fakten, nachvollziehbare Urheberschaft und Transparenz.
Eine Pressemitteilung wird nicht durch komplizierte Formulierungen besser, sondern durch klare Prioritäten, Struktur und belastbare Informationen.Entscheidungsbaum
Ist Ihr Thema überhaupt eine Pressemitteilung wert?
Die wichtigste redaktionelle Entscheidung fällt vor dem Schreiben. Nicht jede Unternehmensinformation ist eine Nachricht.
Gibt es eine konkrete Neuigkeit?
Ja: weiter. Nein: eher Blogbeitrag, Ratgeber, Newsletter oder Social Post statt Pressemitteilung.
Ist die Neuigkeit für eine externe Zielgruppe relevant?
Fragen Sie nicht „Ist das für uns wichtig?“, sondern „Warum sollte das Publikum des Mediums davon erfahren?“
Ist die Aussage überprüfbar?
Datum, Ort, Zahlen, Dokumente, Studienmethodik, Produktverfügbarkeit, Namen und Quellen müssen nachvollziehbar sein.
Gibt es einen klaren Nachrichtenkern?
Formulieren Sie ihn in einem Satz. Wenn das nicht gelingt, ist das Thema oft noch nicht scharf genug.
Kann eine Redaktion sinnvoll weiterarbeiten?
Gibt es Ansprechpartner, Originaldaten, Bildmaterial, Experten oder zusätzliche Informationen? Dann hat die Pressemitteilung echten Nutzwert.
Geeigneter Anlass
Starker Nachrichtenwinkel
Schwacher Winkel
Produkteinführung
Was ist neu, verfügbar, messbar anders – und für wen?
„Unser innovatives Produkt ist einzigartig.“
Studie / Umfrage
Neue belastbare Erkenntnis, Methodik, Stichprobe, Zeitraum.
Nur gewünschte Marketingbotschaften ohne Methodik.
Eine Pressemitteilung folgt idealerweise dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Die wichtigsten Informationen stehen oben; Kontext, Details und Hintergrund folgen danach. Dadurch kann eine Redaktion schnell erfassen, kürzen und priorisieren.
Die umgekehrte Pyramide: Nachricht zuerst, danach Belege, Kontext und Hintergrund.
Element
Aufgabe
Leitfrage
Überschrift
Nachricht auf einen Blick
Was ist passiert oder was ist neu?
Unterzeile optional
Kontext oder wichtigste Zahl ergänzen
Was muss man zusätzlich wissen?
Ort + Datum
Zeitliche und räumliche Einordnung
Wo und wann gilt die Nachricht?
Lead
W-Fragen beantworten
Kann man die Meldung nach diesem Absatz verstehen?
Hauptteil
Belege, Details, Erklärung
Warum ist die Nachricht relevant und wie funktioniert sie?
Zitat
Einordnung, Konsequenz, Perspektive
Welche Aussage kann nicht einfach durch einen Fakt ersetzt werden?
Boilerplate
Organisation kurz einordnen
Wer ist der Absender?
Pressekontakt
Rückfragen und Interview ermöglichen
Wer antwortet schnell und fachkundig?
Assets / Links
Recherche erleichtern
Welche Originalquellen und Medien kann die Redaktion direkt nutzen?
Praxis
Pressemitteilung schreiben: Schritt für Schritt
Nachrichtenkern in einem Satz definieren
Schreiben Sie intern zunächst: „Die Nachricht ist, dass …“. Dieser Satz ist Ihr Filter für alle weiteren Absätze.
Zielmedien festlegen
Fachmedien, Wirtschaftspresse, Lokalmedien und Publikumsmedien benötigen unterschiedliche Kontexttiefe. Schreiben Sie nicht „für alle“.
Fakten und Quellen prüfen
Kontrollieren Sie Namen, Zahlen, Daten, Schreibweisen, Einheiten, Links und Verantwortlichkeiten. Bei Studien gehören Methodik, Stichprobe und Zeitraum dazu.
Lead zuerst entwerfen
Wenn der erste Absatz funktioniert, wird die Überschrift leichter. Der Lead sollte die Nachricht ohne Marketingvokabular tragen können.
Hauptteil nach Wichtigkeit ordnen
Erst Belege und Konsequenzen, dann Hintergrund. Jeder Absatz sollte eine Funktion haben.
Zitat hinzufügen
Das Zitat soll einordnen, nicht wiederholen. Verwenden Sie nur freigegebene, tatsächlich zurechenbare Aussagen.
Überschrift schärfen
Konkrete Verben, Namen, Zahlen und Resultate schlagen Floskeln. 24presse-Praxisregel: lieber eine klare Zeile als einen kreativen Slogan.
Kontakt und Assets ergänzen
Zum Schluss: Ansprechpartner, Telefon, E-Mail, Pressebilder, Bildnachweis, Logo, Datenquelle und weiterführende Links.
Redigieren und 10-Sekunden-Test machen
Streichen Sie Wiederholungen, Jargon und Eigenlob. Zeigen Sie den Anfang einer unbeteiligten Person zehn Sekunden lang: Kann sie die Nachricht korrekt wiedergeben?
1. Die Überschrift: konkret statt werblich
Der Titel ist häufig der erste Filter. Er sollte die Nachricht beschreiben – nicht die Selbsteinschätzung des Absenders.
Schwach
„Revolutionäre Innovation setzt neue Maßstäbe“
Problem: austauschbar, unbelegt, keine konkrete Neuigkeit.
Besser
„Unternehmen X eröffnet am 15. September neues Recyclingwerk in Leipzig“
Vorteil: Akteur, Handlung, Datum und Ort sind sofort klar.
Praktische Titel-Formeln
[Unternehmen] startet [Produkt/Dienstleistung] für [Zielgruppe] in [Markt]
[Studie]: [zentrale belastbare Erkenntnis]
[Unternehmen] investiert [Betrag] in [Projekt/Standort]
[Person] übernimmt [Funktion] bei [Organisation] ab [Datum]
[Organisation A] und [Organisation B] vereinbaren [konkrete Zusammenarbeit]
Zu vermeiden: unnötige Ausrufezeichen, Fragezeichen als Clickbait, unbelegte Nummer-1-Behauptungen, „bahnbrechend“, „einzigartig“, „revolutionär“ oder „Gamechanger“, wenn die Aussage nicht objektiv belegt werden kann.
2. Lead: die W-Fragen im ersten Absatz beantworten
Der Lead ist die kürzeste vollständige Version Ihrer Nachricht. Er sollte so geschrieben sein, dass eine Leserin oder ein Leser nach diesem Absatz bereits versteht, was passiert ist und warum es relevant ist.
W-Frage
Was gehört hinein?
Wer?
Unternehmen, Organisation, Person oder Institution.
Was?
Die konkrete Neuigkeit oder Veränderung.
Wann?
Veröffentlichung, Start, Ereignis oder Gültigkeit.
Wo?
Ort, Markt, Region oder digitaler Kontext.
Warum?
Bedeutung, Anlass oder Problem, das gelöst wird.
Wie?
Mechanismus, Umsetzung oder nächster Schritt – sofern für das Verständnis nötig.
Beispiel für einen klaren Lead
„Berlin, 10. August 2026 – Beispiel GmbH eröffnet im September ein neues Logistikzentrum in Brandenburg. Der Standort erweitert die Lagerkapazität des Unternehmens und soll die Lieferwege für Kunden in Ostdeutschland verkürzen.“
3. Hauptteil: Belege, Kontext und Nutzen für die Redaktion
Nach dem Lead folgen die wichtigsten Belege. Ein praktikabler roter Faden ist:
Was genau ändert sich?
Für wen ist das relevant?
Warum passiert es jetzt?
Wie funktioniert es?
Welche Zahlen, Termine, Orte oder Voraussetzungen sind wichtig?
Welche Originalquelle kann die Aussage belegen?
Jeder Absatz sollte eine klare Aufgabe haben: erklären, belegen oder einordnen.
Eine Hauptnachricht statt fünf Nebenbotschaften
Wenn zwei Themen unabhängig voneinander als Meldung funktionieren würden, sind oft zwei Pressemitteilungen sinnvoller. Mehrere gleich starke Botschaften in einem Dokument erschweren es Redaktionen, den Nachrichtenkern zu erkennen.
Fachsprache übersetzen
Sie kennen Ihr Produkt, Ihre Organisation oder Ihre Technologie bis ins Detail. Die Redaktion möglicherweise nicht. Erklären Sie Fachbegriffe beim ersten Auftreten und schreiben Sie so, dass auch eine fachfremde Person den Kern versteht.
24presse-Expertentipp: Stellen Sie bei jedem Absatz die Frage: „Braucht eine Redaktion diese Information, um die Nachricht zu verstehen, zu prüfen oder weiterzuverarbeiten?“ Wenn die Antwort nein lautet, kürzen oder in die Pressemappe verschieben.
PR endet nicht mit dem Versand: Berichterstattung anschließend strukturiert beobachten und dokumentieren.
4. Zitate: Einordnung statt Eigenlob
Ein gutes Zitat ergänzt Fakten um eine Perspektive, Entscheidung oder Konsequenz. Ein schlechtes Zitat wiederholt nur die Pressemitteilung in emotionaleren Worten.
Schwach
„Wir freuen uns unglaublich, unseren Kunden diese fantastische Innovation anbieten zu können.“
Besser
„Mit dem neuen Standort reduzieren wir die durchschnittliche Entfernung zu unseren Kunden in der Region. Die ersten Lieferungen starten im September“, sagt [Name, Funktion].
Verwenden Sie nur Aussagen, die der genannten Person tatsächlich zugerechnet und intern freigegeben werden können. Bei sensiblen Themen sollte klar sein, wer für Nachfragen zur Verfügung steht.
5. Bilder, Logos und Medienassets richtig bereitstellen
Gute Pressebilder erleichtern Redaktionen die Arbeit. Entscheidend sind nicht dekorative Stockbilder, sondern inhaltlich passende, rechtlich nutzbare und technisch ausreichend große Dateien.
Asset
Empfehlung
Unbedingt mitliefern
Pressefoto
Originaldatei in hoher Auflösung; zusätzlich webfreundliche Version.
Freigestellt oder klarer Nutzungskontext; keine überladenen Werbegrafiken.
Produktname und kurze Beschreibung.
Porträt
Aktuell, professionell, ausreichend groß.
Name, Funktion, Fotograf.
Logo
PNG/SVG je nach Redaktionsbedarf; transparenter Hintergrund sinnvoll.
Markenname und ggf. Nutzungsregeln.
Diagramm / Datenvisualisierung
Lesbar, Quellen sichtbar, Zahlen identisch mit Pressemitteilung.
Datenquelle und Zeitraum.
Denken Sie medienübergreifend: Text, Bilder, Audio, Video und Originalquellen können je nach Redaktion relevant sein.
Für eine eigene Online-Veröffentlichung gelten zusätzliche Anforderungen an Vorschaubilder. Google empfiehlt für Discover besonders hochwertige, relevante Bilder mit mindestens 1200 Pixel Breite, hoher Gesamtauflösung und einem geeigneten Querformat. Mehr dazu im Abschnitt SEO, GEO, Google News & Discover.
6. Video in einer Pressemitteilung: kurz einführen, kontrollierbar abspielen
Ein Video kann eine Pressemitteilung sinnvoll ergänzen, wenn es etwas zeigt, das Text oder Foto nicht ebenso gut vermitteln: Produktdemonstration, Statement, Ortstermin, Interview oder Ablauf.
Video-Illustration: Schreiben und redaktionelle Aufbereitung einer Pressemitteilung.
Vermeiden Sie unnötiges Autoplay. Geben Sie dem Video einen verständlichen Kontext und ergänzen Sie, wenn möglich, eine kurze Textzusammenfassung oder ein Transkript. So bleibt die wesentliche Information auch ohne Ton und für Suchsysteme verständlich.
7. Die zehn Grundregeln von 24presse
Die wichtigste Information steht im Titel und im Lead – nicht erst im dritten Absatz.
Eine Pressemitteilung beschreibt eine Nachricht, nicht die Begeisterung des Absenders.
Streichen Sie jeden Satz, der weder erklärt, belegt noch einordnet.
Schreiben Sie aktiv, konkret und mit nachvollziehbaren Subjekten und Verben.
Belegen Sie Superlative, Marktpositionen und Zahlen mit einer Quelle.
Erklären Sie Fachbegriffe beim ersten Auftreten.
Verwenden Sie Zwischenüberschriften, wenn sie dem Scannen dienen.
Stellen Sie einen echten Pressekontakt bereit – nicht nur ein anonymes Formular.
Liefern Sie Bilder, Daten und Hintergrundmaterial so, dass Redaktionen sie sofort einordnen können.
Machen Sie vor dem Versand den 10-Sekunden-Test und eine Faktenprüfung.
Gute PR-Texte entstehen vor allem durch Auswahl, Prüfung und Redaktion – nicht durch möglichst viele Wörter.KI & Redaktion
Kann KI beim Schreiben einer Pressemitteilung helfen?
Ja – aber sie sollte assistieren, nicht die Verantwortung übernehmen. KI eignet sich gut für Strukturvarianten, Kürzungen, Überschriften-Alternativen, Verständlichkeitsprüfungen, Übersetzungsentwürfe oder das Sortieren von Briefingmaterial. Fakten, Zitate, Zahlen, Quellen und Freigaben müssen menschlich geprüft werden.
Geeignet für KI
Nicht ungeprüft delegieren
Gliederung aus einem vollständigen Briefing
Faktenrecherche ohne Primärquellenprüfung
Varianten für Titel und Lead
Erfundene oder „glattgezogene“ Zitate
Kürzen und sprachliches Vereinfachen
Zahlen, Marktanteile, Studienergebnisse
Ton- und Konsistenzprüfung
Rechtliche oder regulatorische Aussagen
Übersetzungsentwurf mit menschlichem Lektorat
Finale Freigabe und journalistische Verantwortung
Cision berichtet 2026, dass 53 % der befragten Journalisten KI-generierten Pitches ablehnend gegenüberstehen – vor allem wegen Bedenken zu Genauigkeit und Personalisierung. Das ist ein starkes Argument gegen generische Massenansprache.
Qualitätsregel: Wenn eine KI eine Quelle nennt, öffnen und prüfen Sie die Originalquelle. Wenn sie eine Zahl nennt, kontrollieren Sie Definition, Zeitraum und Bezugsgröße. Wenn sie ein Zitat formuliert, behandeln Sie es als Entwurf – niemals als tatsächlich gesagte Aussage.
Online-Sichtbarkeit
Pressemitteilung für SEO, GEO, Google News und Discover veröffentlichen
Eine Pressemitteilung sollte zuerst für Menschen und Redaktionen funktionieren. Erst danach wird die Online-Version technisch so aufbereitet, dass Suchmaschinen und KI-Systeme sie zuverlässig verstehen können.
Der Reuters Institute Digital News Report 2026 zeigt außerdem, dass weltweit 10 % der Befragten KI-Chatbots für Nachrichten nutzen; bei Unter-35-Jährigen sind es 16 %. Für Inhalte, die von KI-Systemen zuverlässig zusammengefasst werden sollen, sind klare Quellen, strukturierte Fakten und eindeutige Entitäten daher zunehmend wichtig.
Distribution
Nach dem Schreiben: Versand, Pitch und Timing
Eine gute Pressemitteilung scheitert, wenn sie an unpassende Kontakte gesendet wird. Cision zufolge sind 2026 weniger als 25 % der Pitches für 72 % der befragten Journalisten relevant. Deshalb ist Selektion wichtiger als Masse.
Format
Wann sinnvoll?
Inhalt
Pressemitteilung
Wenn eine vollständige, überprüfbare Nachricht vorliegt.
Fakten, Lead, Kontext, Zitat, Kontakt, Assets.
Persönlicher Pitch
Wenn ein konkreter Journalist fachlich passt.
Kurzer individueller Anlass, Relevanz für dessen Ressort, Link/Anhang zur Mitteilung.
Media Kit / Pressemappe
Wenn die Story zusätzliche Hintergrundinformationen braucht.
Nur wenn Vorbereitungszeit wirklich notwendig ist.
Klare Uhrzeit, Zeitzone und eindeutige Bedingungen.
Gibt es den perfekten Versandtag?
Es gibt keinen universell besten Zeitpunkt. Ressort, Nachrichtenlage, Zeitzone, Redaktionsschluss, Eventdatum und Exklusivität sind wichtiger als pauschale „Dienstag-um-10-Uhr“-Regeln. Testen Sie auf Basis Ihrer eigenen Ergebnisse und respektieren Sie Arbeitsrhythmen der Zielmedien.
Wie gelingt das Telefoninterview nach der Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung sollte die Basisfragen beantworten – ein Interview dient dann nicht dazu, Lücken zu reparieren, sondern die Geschichte zu vertiefen. Bereiten Sie deshalb die Person vor, die für Rückfragen genannt wird.
Zwei oder drei Kernbotschaften vorbereiten
Notieren Sie die zwei oder drei Aussagen, die im Gespräch keinesfalls unklar bleiben dürfen. Ergänzen Sie dazu die wichtigsten Zahlen, Quellen und Grenzen der Aussage.
Wer spricht für das Unternehmen – und zu welchem Thema?
Welche Fakten müssen exakt genannt werden?
Welche Aussage ist vertraulich oder noch nicht freigegeben?
Welche Originalquelle kann direkt nachgereicht werden?
Wer ist erreichbar, wenn die Redaktion später nachfasst?
Journalistische Texte werden in der Regel nicht zur vollständigen Freigabe an Quellen zurückgeschickt. Bei komplexen Zahlen oder Zitaten kann eine sachliche Klärung einzelner Fakten sinnvoll sein – redaktionelle Unabhängigkeit bleibt jedoch bei der Redaktion.
Die Kurzfassung: wenn die Redaktion nur wenige Zeilen braucht
Zusätzlich zur vollständigen Pressemitteilung kann eine kurze Zusammenfassung sinnvoll sein: etwa für Newsletter, Veranstaltungskalender, Branchenmeldungen oder mobile Redaktionsworkflows. Sie sollte nicht eine neue Botschaft enthalten, sondern dieselbe Nachricht komprimieren.
Kurzmeldung:[Organisation][konkrete Neuigkeit] am [Datum] in [Ort/Markt]. [Wichtigster Beleg oder Nutzen in einem Satz.] Weitere Informationen: [Link/Kontakt].
Wenn Leser nach wenigen Sekunden nicht verstehen, worum es geht, muss die Struktur vereinfacht werden.Fehleranalyse
Die häufigsten Fehler beim Schreiben einer Pressemitteilung
Fehler
Warum problematisch?
Bessere Lösung
Kein echter Nachrichtenwert
Redaktionen können keinen klaren Anlass erkennen.
Neuigkeit zuspitzen oder anderes Content-Format wählen.
Werbesprache
Glaubwürdigkeit sinkt; Aussagen sind schwer journalistisch nutzbar.
Fakten, Quellen und konkrete Verben verwenden.
Unklare Überschrift
Der Nachrichtenkern wird verborgen.
Akteur + Handlung + relevantes Detail nennen.
Zu viele Botschaften
Priorität ist unklar.
Eine Hauptnachricht; andere Themen separat.
Unbelegte Zahlen
Faktenprüfung wird erschwert.
Quelle, Zeitraum, Methodik und Bezugsgröße angeben.
Jargon
Fachfremde Redaktionen verstehen den Wert nicht.
Begriff erklären oder durch Alltagssprache ersetzen.
Belangloses Zitat
Keine zusätzliche Information.
Konsequenz, Entscheidung oder Einordnung zitieren.
Fehlender Pressekontakt
Rückfragen verzögern sich.
Direkte erreichbare Person nennen.
Schlechte Bilder / Rechte unklar
Asset ist für Publikation kaum nutzbar.
Originaldatei, Caption, Credit und Nutzungsrecht liefern.
Generischer Massenpitch
Relevanz zum Ressort fehlt.
Kontaktliste segmentieren und Ansprache personalisieren.
Künstliche Aktualisierung
Kann Vertrauen und News-Signale schwächen.
Änderungsdatum nur bei substanziellen Updates anpassen.
Erfahrung aus der Praxis
Der 10-Sekunden-Test: eine einfache Qualitätskontrolle
Zeigen Sie einer Person, die das Projekt nicht kennt, für ungefähr zehn Sekunden nur Titel, Lead und erste Zwischenüberschrift. Nehmen Sie den Text wieder weg und fragen Sie: „Was ist die Nachricht?“
Wenn die Antwort die Kernbotschaft korrekt wiedergibt, ist die Hierarchie wahrscheinlich klar. Wenn nur Produktname, Werbeslogan oder Nebendetails hängen bleiben, überarbeiten Sie Titel und Lead.
Vorlage
Vorlage: Pressemitteilung zum Ausfüllen
PRESSEMITTEILUNG
[Konkrete Überschrift: Wer macht was – mit welchem relevanten Ergebnis?]
[Optionale Unterzeile mit wichtigster Zahl, Zielgruppe oder Kontext]
Nach der Kampagne: Treffer sammeln, Qualität der Berichterstattung prüfen und Learnings für die nächste Pressemitteilung dokumentieren.GEO-Glossar
Glossar: wichtige Begriffe rund um Pressemitteilungen
Begriff
Kurze Definition
Boilerplate
Kurze standardisierte Unternehmensbeschreibung am Ende einer Pressemitteilung.
Embargo
Vereinbarung, dass Informationen erst ab einem festgelegten Zeitpunkt veröffentlicht werden.
Lead
Erster Absatz, der die wichtigsten W-Fragen und die Kernnachricht zusammenfasst.
Media Kit / Pressemappe
Sammlung weiterführender Informationen und Medienassets für Redaktionen.
Newsworthiness / Nachrichtenwert
Grad, in dem ein Thema für ein Medienpublikum aktuell, relevant und berichtenswert ist.
Pitch
Kurze, meist persönliche Ansprache an einen Journalisten mit einem konkreten Themenvorschlag.
Pressekontakt
Person, die redaktionelle Rückfragen schnell und fachkundig beantworten kann.
Umgekehrte Pyramide
Nachrichtenstruktur, bei der die wichtigsten Informationen zuerst stehen.
W-Fragen
Wer, Was, Wann, Wo, Warum und Wie; Grundlage eines vollständigen Leads.
GEO
Aufbereitung von Inhalten, damit generative Such- und Antwortsysteme Fakten, Quellen und Zusammenhänge zuverlässig erfassen können.
FAQ
Häufig gestellte Fragen zum Schreiben einer Pressemitteilung
1. Was ist das wichtigste Ziel einer Pressemitteilung?
Eine relevante, überprüfbare Neuigkeit so aufzubereiten, dass Redaktionen schnell entscheiden, prüfen und weiterrecherchieren können.
2. Wie lang sollte eine professionelle Pressemitteilung sein?
So kurz wie möglich und so lang wie nötig. In der Praxis funktioniert häufig ein kompakter Umfang; wichtiger als eine feste Wortzahl sind Vollständigkeit, Relevanz und klare Struktur.
3. Welche Informationen müssen unbedingt enthalten sein?
Überschrift, Lead mit W-Fragen, Fakten und Quellen, relevante Details, Kontakt, gegebenenfalls Zitat, Boilerplate und Medienassets.
4. Warum sollte eine Pressemitteilung objektiv formuliert werden?
Weil Journalisten Informationen prüfen und für ihr Publikum einordnen. Werbesprache erschwert diese Arbeit und schwächt die Glaubwürdigkeit.
5. Welche Themen eignen sich für eine Pressemitteilung?
Produkteinführungen, Studien, Finanzierungen, Personalien, Partnerschaften, Veranstaltungen, Unternehmenszahlen, Auszeichnungen oder andere echte Neuigkeiten mit externer Relevanz.
6. Welche Fehler werden beim Schreiben häufig gemacht?
Fehlender Nachrichtenwert, Werbesprache, unklare Überschrift, zu viele Botschaften, unbelegte Zahlen, Jargon, schwache Zitate und fehlende Kontaktdaten.
7. Wie wichtig ist die Überschrift?
Sehr wichtig. Sie sollte die Nachricht konkret benennen und ohne Clickbait oder unbelegte Superlative auskommen.
8. Was gehört in den ersten Absatz?
Die Kernnachricht und die wichtigsten W-Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Warum und – falls nötig – Wie.
9. Was ist die umgekehrte Pyramide?
Eine Nachrichtenstruktur, bei der die wichtigsten Informationen zuerst stehen und Details sowie Hintergrund später folgen.
10. Darf eine Pressemitteilung werblich sein?
Sie darf die Perspektive des Absenders darstellen, sollte aber nicht wie eine Anzeige klingen. Behauptungen müssen konkret und belegbar sein.
11. Wie viele Botschaften sollte eine Pressemitteilung enthalten?
Idealerweise eine klare Hauptbotschaft. Unabhängige Themen sind meist besser in getrennten Mitteilungen aufgehoben.
12. Braucht jede Pressemitteilung ein Zitat?
Nein. Ein Zitat ist sinnvoll, wenn es Einordnung, Entscheidung oder Konsequenz liefert. Reine Begeisterungsformeln können entfallen.
13. Wie schreibt man ein gutes Zitat?
Konkrete Aussage, klare Verantwortung, keine Wiederholung des Leads. Es sollte der genannten Person tatsächlich zugerechnet werden können.
14. Muss eine Studie die Methodik nennen?
Ja, zumindest die wichtigsten Eckdaten wie Stichprobe, Zeitraum, Auftraggeber und Methode sollten nachvollziehbar sein.
15. Welche Bilder eignen sich?
Relevante Pressefotos, Produktbilder, Porträts, Diagramme und Logos mit ausreichender Qualität, klarer Caption, Urheberangabe und geklärten Nutzungsrechten.
16. Soll ein Video automatisch starten?
In der Regel nicht. Nutzerfreundlicher sind Controls, Play-on-demand, eine kurze Einführung und eine Textzusammenfassung.
17. Kann KI eine komplette Pressemitteilung schreiben?
KI kann einen Entwurf erstellen. Fakten, Quellen, Zitate, Ton, Rechtliches und finale Freigabe müssen aber menschlich geprüft werden.
18. Darf KI Zitate formulieren?
Nur als Entwurf. Ein Zitat darf erst verwendet werden, wenn die genannte Person es tatsächlich freigegeben hat.
19. Wann ist der beste Zeitpunkt für den Versand?
Das hängt vom Ressort, der Nachrichtenlage, Zeitzone, Redaktionsterminen und dem Ereignis ab. Es gibt keinen universell besten Versandtag.
20. Sollte man Journalisten nach dem Versand anrufen?
Nicht routinemäßig nur zur Empfangsbestätigung. Nachfassen ist sinnvoll, wenn es einen konkreten relevanten Grund oder eine passende exklusive Information gibt.
21. Was ist ein guter Presseverteiler?
Eine aktuelle, segmentierte Liste von Medien und Ansprechpartnern, deren Ressort und Publikum tatsächlich zum Thema passen.
22. Pressemitteilung oder Pitch – was ist wichtiger?
Beides erfüllt unterschiedliche Aufgaben: Die Pressemitteilung liefert die vollständige Faktenbasis, der Pitch erklärt einem passenden Kontakt kurz die individuelle Relevanz.
23. Was gehört in den Pressekontakt?
Name, Funktion, direkte E-Mail-Adresse und Telefonnummer einer Person, die fachlich antworten kann und erreichbar ist.
24. Brauche ich eine PR-Agentur?
Nicht zwingend. Eine Agentur oder ein spezialisierter Pressedienst kann jedoch bei Redaktion, Medienauswahl, Versand, Follow-up und Monitoring unterstützen.
25. Wie erhöht man die Chance auf Medienberichterstattung?
Mit echtem Nachrichtenwert, passender Medienauswahl, belastbaren Daten, verständlicher Struktur, Expertenzugang und nutzbaren Assets. Eine Garantie gibt es nicht.
26. Wie optimiere ich die Online-Version für Google?
Klare Überschrift, saubere semantische Struktur, Autor und Datum, Originalquellen, interne Links, Bildbeschreibungen und konsistente strukturierte Daten helfen bei der Verständlichkeit.
27. Wie optimiere ich eine Pressemitteilung für KI-Suchsysteme?
Fakten explizit nennen, Tabellen und Definitionen nutzen, Quellen verlinken, Entitäten eindeutig benennen und widersprüchliche Angaben vermeiden.
28. Kann eine Pressemitteilung in Google Discover erscheinen?
Grundsätzlich kann hochwertiger indexierbarer Content berücksichtigt werden, eine Platzierung lässt sich aber nicht garantieren. Relevante große Bilder und starke, nicht irreführende Titel helfen.
29. Kann eine Pressemitteilung in Google News erscheinen?
Google berücksichtigt geeignete Inhalte automatisch, wenn Qualitäts- und Richtlinienanforderungen erfüllt sind. Sichtbarkeit ist nicht garantiert.
30. Sollte man eine alte Pressemitteilung künstlich aktualisieren?
Nein. Ein neues Änderungsdatum sollte nur bei einer substanziellen inhaltlichen Überarbeitung gesetzt werden.
Transparenz
Methodik und redaktionelle Grundlage
Diese Anleitung wurde am 10. August 2026 substanziell überarbeitet. Sie verbindet die bestehende 24presse-Praxiserfahrung beim Verfassen und Verbreiten von Pressemitteilungen mit aktuellen Primär- und Branchenquellen zu Journalismus, Medienarbeit, Google News, Discover und strukturierter Veröffentlichung.
Empfehlungen zu Sorgfalt, Werbung und Kennzeichnung orientieren sich am Deutschen Pressekodex.
Aktuelle Mediennutzungsdaten stammen aus dem Reuters Institute Digital News Report 2026.
Journalistenpräferenzen und PR-Workflow-Daten stammen aus Cisions State of the Media 2026.
Hinweise zu Discover, News und Article-Markup stammen aus offizieller Google-Dokumentation.
Historische Einordnung stützt sich auf PRSA und das Museum of Public Relations.
Praxisregeln wie der 10-Sekunden-Test sind als 24presse-Arbeitsmethoden gekennzeichnet, nicht als wissenschaftliche Kennzahlen.
Keine redaktionelle Methode kann eine Veröffentlichung garantieren. Die Entscheidung liegt bei den jeweiligen Medien und Redaktionen.
Fazit: Eine gute Pressemitteilung macht journalistische Arbeit leichter
Die beste Pressemitteilung ist nicht die lauteste. Sie liefert eine echte Neuigkeit, ordnet sie sauber ein, belegt die entscheidenden Aussagen und macht den nächsten Recherche-Schritt einfach. Wenn Titel und Lead in Sekunden verständlich sind, Quellen belastbar sind und Kontakt sowie Assets bereitstehen, erfüllt der Text seine wichtigste Aufgabe.
Merksatz
Nachrichtenwert vor Werbung. Fakten vor Floskeln. Relevanz vor Reichweite. Klarheit vor Länge.
Angebot anfordern und Fragen stellen
Sie möchten eine Pressemitteilung professionell verfassen, übersetzen oder gezielt an Medien verbreiten? 24presse unterstützt bei Redaktion, internationaler Distribution und Medienansprache.
Pressemitteilung schreiben: So wird aus Unternehmensinformation eine journalistisch nutzbare Nachricht
Eine gute Pressemitteilung ist kein Werbetext. Sie beantwortet die wichtigsten Fragen sofort, liefert überprüfbare Fakten, zeigt die Relevanz für eine konkrete Zielgruppe und macht es Redaktionen leicht, die Nachricht einzuordnen, zu prüfen und weiterzuverarbeiten.
Stand: 10. August 202630 FAQ-AntwortenPraxiswissen seit 2009
Die wichtigste Regel zuerstDie Nachricht muss in Titel und Lead verständlich sein, bevor Hintergrund, Unternehmensgeschichte oder Produktdetails folgen.
24Presse seit 2009Praxis in Pressemitteilungen, Medienansprache, Distribution und internationaler PR.
Redaktion statt WerbungFakten, Quellen, Kontext und Nutzwert stehen vor Eigenlob und Produktversprechen.
Menschen + KIKI kann unterstützen. Namen, Zahlen, Zitate, Quellen und Tonalität brauchen menschliche Kontrolle.
SEO + GEO ohne SpamKlare Entitäten, Quellen und Struktur helfen Suchmaschinen und KI-Systemen – ohne manipulative Links.
Kurz erklärt
Was ist eine gute Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine sachlich strukturierte Mitteilung an Redaktionen über eine überprüfbare Neuigkeit. Sie liefert die Kerninformation zuerst, beantwortet die W-Fragen, nennt Daten und Quellen, bietet ein verwendbares Zitat, erklärt den Kontext und endet mit Pressekontakt sowie einem kurzen Unternehmensprofil.
Für die meisten Themen ist eine kompakte Fassung von etwa 300 bis 500 Wörtern ein guter Ausgangspunkt. Komplexe B2B-, Forschungs- oder Regulierungsthemen können länger sein, wenn jeder Absatz zusätzlichen Informationswert liefert. Die Länge ist kein Selbstzweck.
Das Schreiben einer Pressemitteilung ist nicht so schwierig – wenn die Nachricht klar ist
Beim Schreiben geht es nicht darum, literarisch zu klingen. Entscheidend sind eine klare Hierarchie, überprüfbare Informationen, kurze Wege zur Quelle und ein Text, den ein Redakteur auch unter Zeitdruck schnell erfassen kann.
Was Sie vermeiden sollten
Werbesprache wie „revolutionär“, „einzigartig“, „bahnbrechend“ oder „marktführend“ ohne Beleg.
Eine lange Unternehmensgeschichte vor der eigentlichen Nachricht.
Fachbegriffe und Abkürzungen ohne Erklärung.
Mehrere gleichwertige Nachrichten in einer einzigen Mitteilung.
Zitate, die nur „Wir freuen uns sehr …“ sagen.
Unbelegte Zahlen, Rankings oder Marktführer-Aussagen.
Schwere Dateianhänge ohne Download-Alternative.
Kontaktangaben, hinter denen niemand erreichbar ist.
Bestehendes Motiv der Seite: Was beim Schreiben einer Pressemitteilung nicht funktionieren sollte.Beschreibung: Hochformatiges Bestandsbild im Abschnitt über typische Fehler beim Verfassen einer Pressemitteilung.
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Praxis-Tipp von 24Presse
Formulieren Sie zuerst einen einzigen Satz: „Was ist heute neu – und warum ist es für die Leser dieses Mediums relevant?“ Wenn dieser Satz nicht überzeugt, hilft auch ein perfektes Layout nicht. Dann muss zuerst der Nachrichtenwinkel geschärft werden.
Grundregeln
Grundregeln für das Schreiben einer Pressemitteilung
1
Nachrichtenwert vor Marke
Ein Journalist veröffentlicht, was für sein Publikum relevant ist: neue Daten, ein Produkt mit nachweisbarer Neuerung, eine Transaktion, eine Studie, ein Ereignis oder eine konkrete Entwicklung.
2
Fakten vor Adjektiven
Objektiver Ton, überprüfbare Zahlen, konkrete Termine und klare Quellen schaffen mehr Glaubwürdigkeit als Eigenlob.
3
Kurz vor vollständig
Der Text soll schnell lesbar sein, aber keine entscheidenden Fakten verstecken. Hintergrundmaterial gehört in verlinkte Ressourcen oder eine Pressemappe.
4
Ein Thema pro Mitteilung
Wenn zwei Nachrichten unabhängig voneinander funktionieren, sind zwei Pressemitteilungen meist klarer als ein überladener Mischtext.
5
Quellen sichtbar machen
Marktanteile, Umfragen, Studien, Rankings und Leistungsversprechen brauchen eine Quelle, Methodik oder nachvollziehbare Berechnung.
6
Pressekontakt ernst nehmen
Der Kontakt muss kurzfristig antworten können, Zugang zu Fachleuten haben und wissen, welche Informationen veröffentlicht werden dürfen.
Eine Pressemappe ist der richtige Ort für umfangreichere Hintergrundinformationen, Biografien, Bildmaterial, Fact Sheets und zusätzliche Dokumente. 24Presse zeigt außerdem Beispiele für Pressemappen.
Aufbau
Verfassen einer Pressemitteilung: die umgekehrte Pyramide
Das Prinzip der umgekehrten Pyramide ordnet Informationen von wichtig nach weniger wichtig. Ein Redakteur soll schon nach Titel und Lead verstehen, worum es geht, und den Text notfalls von unten kürzen können, ohne die Hauptnachricht zu verlieren.
Die umgekehrte Pyramide: Kernnachricht zuerst, Kontext und Zusatzinformationen danach.Beschreibung: Bestehende Infografik zur Nachrichtenstruktur nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide.
Baustein
Aufgabe
Typische Länge
Prüffrage
Überschrift
Die Nachricht auf den Punkt bringen
Meist 6–14 Wörter
Versteht man das Ereignis ohne Kontext?
Lead / Vorspann
Wer, was, wann, wo, warum und ggf. wie beantworten
2–4 Sätze
Könnte daraus schon eine Kurzmeldung entstehen?
Hauptteil
Belege, Daten, Folgen, Zitate und Hintergrund liefern
Mehrere kurze Absätze
Bringt jeder Absatz neue Information?
Boilerplate
Organisation knapp einordnen
2–4 Sätze
Ist die Beschreibung sachlich und aktuell?
Pressekontakt
Rückfragen, Interviews und Bildwünsche ermöglichen
Name, E-Mail, Telefon
Ist die Person am Veröffentlichungstag erreichbar?
Die Überschrift soll die Nachricht zusammenfassen, nicht das Unternehmen loben. Eine gute Headline enthält häufig einen klaren Akteur, eine Handlung und den wichtigsten Unterschied oder die wichtigste Zahl. Frage- und Ausrufezeichen sind selten nötig.
Schwache Überschrift
Bessere Überschrift
Warum?
„Unternehmen X revolutioniert den Markt!“
„Unternehmen X eröffnet zweites Werk in Sachsen und schafft 120 Stellen“
Ort, Maßnahme und Größenordnung sind sofort erkennbar.
„Eine fantastische Innovation für alle“
„Neue Plattform verkürzt die Prüfung von Wartungsprotokollen um 40 Prozent“
Die Aussage ist konkret und prüfbar.
„Wir freuen uns über eine neue Partnerschaft“
„Unternehmen A und B bündeln Logistiknetzwerke in drei europäischen Märkten“
Die Meldung erklärt, was sich tatsächlich ändert.
Headline-Checkliste
Steht die Nachricht im Titel – nicht nur das Thema?
Ist die Formulierung auch für Außenstehende verständlich?
Sind Superlative durch Fakten ersetzt?
Ist eine Zahl wirklich aussagekräftig und belegt?
Würde die Überschrift auch ohne Firmenlogo funktionieren?
Baustein 2
2. Lead oder Vorspann: die Nachricht in wenigen Sätzen
Der frühere Text dieser Seite sprach von einem „Hut“. Im Deutschen ist Lead oder Vorspann die natürlichere Bezeichnung. Dieser Absatz muss den Kern der Meldung erfassen, ohne dass der Leser den Rest kennen muss.
W-Frage
Was gehört hinein?
Beispiel
Wer?
Organisation oder relevante Person
„Die Muster GmbH …“
Was?
Die konkrete Neuigkeit
„… eröffnet ein neues Entwicklungszentrum …“
Wann?
Datum oder Zeitraum
„… am 1. Oktober 2026 …“
Wo?
Ort, Markt oder Region
„… in Leipzig …“
Warum?
Auslöser oder Bedeutung
„… um die Kapazität für Batterieanalysen zu verdoppeln.“
Wie?
Mechanismus, falls entscheidend
„Durch drei neue Labore und 45 zusätzliche Stellen.“
5W
Featured-Snippet-Regel
Wenn ein Mensch oder ein KI-System nur den ersten Absatz sieht, sollte es trotzdem die Hauptfrage korrekt beantworten können. Genau deshalb gehören Namen, Datum, Ort, Zahl und Handlung möglichst früh in den Text.
Baustein 3
3. Den Hauptteil der Pressemitteilung schreiben
Der Hauptteil erklärt die Nachricht in einer logischen Reihenfolge. Statt einer starren „Ein-Seiten-Regel“ ist heute sinnvoller: so kurz wie möglich, so vollständig wie nötig. PRSA nennt 300–500 Wörter als praktische Orientierung. Bei technisch komplexen Themen darf die Mitteilung länger sein, wenn der zusätzliche Text echte Information liefert.
Ein klarer roter Faden ist wichtiger als eine kreative Formulierung.Beschreibung: Bestehendes Schreibmaschinenfoto als Symbol für redaktionelle Struktur.
Eine praxiserprobte Absatzfolge
Was ist neu? Die eigentliche Meldung und ihr Umfang.
Für wen ist das relevant? Markt, Nutzer, Kunden, Bürger, Branche oder Region.
Warum ist es wichtig? Kontext, Problem, Entwicklung oder Vergleich.
Wie funktioniert es? Produkt, Methode, Prozess, Partnerschaft oder Umsetzung.
Was sind die nächsten Schritte? Preis, Verfügbarkeit, Rollout, Termin, Ort oder weitere Daten.
Eine Pressemitteilung – eine Hauptnachricht
Mehrere unabhängige Nachrichten in einem Text verwässern den Fokus. Wenn beispielsweise gleichzeitig ein neuer Geschäftsführer, ein Produktlaunch und eine internationale Expansion angekündigt werden, sollte geprüft werden, ob daraus drei eigenständige Meldungen mit jeweils klarer Zielgruppe werden.
Humor nur, wenn er zur Marke und zum Medium passt
Wortspiele können in Lifestyle- oder Kulturthemen funktionieren. Bei Finanzen, Gesundheit, Sicherheit, Krisen oder B2B-Fachthemen können sie Glaubwürdigkeit kosten. Der Standard sollte eine klare, professionelle Sprache sein.
Bilder und Illustrationen richtig bereitstellen
Die alte Web-Regel „72 dpi“ ist kein sinnvolles Qualitätskriterium mehr. Für Online-Nutzung zählen vor allem Pixelabmessungen, Schärfe, Dateiformat, Dateigröße und Nutzungsrechte. Für Google Discover empfiehlt Google große, hochwertige Bilder mit mindestens 1.200 Pixel Breite und aktiviertem max-image-preview:large. Für Printmaterial kann eine hohe Druckauflösung weiterhin erforderlich sein.
Ein Thema kann für Online, Print, Radio oder Fachmedien jeweils andere Zusatzinformationen benötigen.Beschreibung: Bestehendes Radiofoto als Symbol für verschiedene Mediengattungen.
Baustein 4
4. Das Ende der Pressemitteilung: Boilerplate, Belege und Pressekontakt
B
Boilerplate
2–4 sachliche Sätze: Was macht die Organisation, seit wann, für wen und in welchem Markt? Keine lange Unternehmenschronik.
Q
Quellen & Belege
Marktführer-Aussagen, Studien, Rankings und Prozentwerte werden mit Quelle, Datum und Methodik versehen.
@
Pressekontakt
Name, Funktion, E-Mail und direkte Telefonnummer. Optional: Pressebereich, Bilddownload oder Kalenderlink für Interviews.
10s
Der 10-Sekunden-Test
Geben Sie die fertige Mitteilung jemandem, der Ihr Projekt nicht kennt. Nach zehn Sekunden sollte die Person in einem Satz sagen können, was neu ist. Wenn nicht, sind Überschrift, Lead oder Hierarchie noch nicht klar genug.
Aktuelle Daten
Was Journalisten 2026 von PR-Material erwarten
Aktuelle internationale Studien zeigen ein scheinbares Paradox: Redaktionen nutzen PR-Inhalte weiterhin intensiv, gleichzeitig ist ein großer Teil der erhaltenen Pitches für sie nicht relevant. Genau hier entscheidet sich die Qualität einer Pressemitteilung.
66 %der befragten Journalisten nutzen PR-Inhalte wie Pressemitteilungen, Pitches oder Media Kits als Quelle für Story-Ideen. Cision State of the Media 2026
72 %sagen, dass weniger als ein Viertel der erhaltenen Pitches für sie relevant ist. Cision 2026
69 %bevorzugen Pitches mit weniger als 200 Wörtern. Muck Rack State of Journalism 2026
Cision befragte für den State of the Media Report 2026 nahezu 2.000 Journalisten in 19 Märkten. Neben der hohen Bedeutung von PR-Material zeigt die Studie starken Zeitdruck: 49 % nennen schrumpfende Budgets, Personalabbau und steigende Arbeitslast als große Hindernisse. 53 % stehen KI-generierten Pitches ablehnend gegenüber – ein deutlicher Hinweis darauf, dass Geschwindigkeit nicht auf Kosten von Relevanz und menschlicher Prüfung gehen darf.
Muck Rack berichtet auf Basis von fast 1.100 Journalisten, dass die KI-Nutzung im Berufsalltag 2026 auf 82 % gestiegen ist; ChatGPT liegt bei 47 %, Gemini bei 22 %. Gleichzeitig sagen 86 %, dass zumindest ein Teil ihrer Geschichten mit einem PR-Pitch beginnt. Für Absender bedeutet das: KI kann Teil des Workflows sein, aber die entscheidende Arbeit bleibt Auswahl, Faktenprüfung und passgenaue Ansprache.
Die wichtigste Information in Titel und Lead platzieren.
Redaktionen erkennen den Nachrichtenwert sofort.
2
Aktive Verben und klare Subjekt-Verb-Strukturen verwenden.
Der Text wird kürzer und leichter scanbar.
3
Jeden Satz streichen, der keine neue Information liefert.
Informationsdichte steigt.
4
Pressekontakt und Logo eindeutig bereitstellen.
Rückfragen und Zuordnung werden einfacher.
5
Fachbegriffe erklären oder vermeiden.
Auch fachfremde Redakteure verstehen das Thema.
6
Kurze Absätze schreiben.
Mobile Lesbarkeit und Scanbarkeit verbessern sich.
7
Klischees und Unternehmenssprache entfernen.
Der Text klingt glaubwürdiger.
8
Prozentwerte nur mit Bezugsgröße und Quelle nennen.
Zahlen werden nachvollziehbar.
9
Ein Bild mit konkreter Bildunterschrift anbieten.
Die Redaktion kann schneller prüfen und veröffentlichen.
10
Vor dem Versand den 10-Sekunden-Test machen.
Unklare Hierarchien werden sichtbar.
Eine gute Pressemitteilung entsteht meist durch Kürzen, Prüfen und Neuordnen – nicht durch mehr Text.Beschreibung: Bestehendes Schreibmotiv zur redaktionellen Prüfung einer Pressemitteilung.
Nach dem Versand
Pressemitteilung schreiben: Wie gelingt das anschließende Telefoninterview?
Wenn ein Journalist nach der Pressemitteilung anruft, ist das nicht automatisch ein Zeichen dafür, dass der Text unvollständig war. Häufig ist es ein positives Signal: Die Redaktion möchte einordnen, nachfragen, ein exklusives Zitat erhalten oder den Sprecher direkt hören.
1
Faktenblatt bereitlegen
Termine, Zahlen, Namen, Preise, Quellen und veröffentlichbare Hintergrunddaten sollten griffbereit sein.
2
Grenzen kennen
Vorab klären, was vertraulich, unter Embargo, rechtlich sensibel oder noch nicht freigegeben ist.
3
Nachfragen zulassen
Nicht nur Botschaften „abspulen“. Gute Interviews entstehen, wenn Fragen direkt und nachvollziehbar beantwortet werden.
Vorbereitung reduziert Stress: drei Kernbotschaften, Zahlen und mögliche kritische Fragen vor dem Gespräch notieren.Beschreibung: Bestehendes Motiv zur Vorbereitung auf Presse- und Telefoninterviews.
Interview-Vorbereitung
2 oder 3 Kernbotschaften vorbereiten – aber nicht „hämmern“
Die frühere Fassung dieser Seite empfahl, zwei oder drei Botschaften mehrfach zu wiederholen. Besser ist: drei Kernpunkte vorbereiten und sie im Gespräch nur dort verwenden, wo sie die Frage tatsächlich beantworten. Journalisten merken schnell, wenn Antworten ausweichend oder einstudiert wirken.
Kernbotschaft
Beleg
Mögliche Rückfrage
Was ist neu?
Datum, Produkt, Transaktion, Studie oder Entscheidung
„Was unterscheidet das vom bisherigen Zustand?“
Warum ist es relevant?
Marktdaten, Nutzerproblem, Regulierung oder Nachfrage
„Wer profitiert konkret davon?“
Was passiert als Nächstes?
Rollout, Zeitplan, Investition oder Verfügbarkeit
„Wann ist der Effekt messbar?“
Kurzfassung & Pitch
Schreiben Sie zusätzlich eine kurze Fassung für E-Mail und schnelle redaktionelle Prüfung
Eine Pressemitteilung und ein Pitch sind nicht identisch. Die Mitteilung ist das strukturierte Dokument; der Pitch ist die kurze, persönliche Einordnung für einen bestimmten Journalisten. Muck Rack berichtet 2026, dass 69 % der befragten Journalisten Pitches unter 200 Wörtern bevorzugen.
Format
Zweck
Empfohlene Kürze
Inhalt
Betreffzeile
Öffnung ermöglichen
So kurz wie möglich
Konkrete Nachricht, keine Werbeformel
Pitch
Relevanz für diesen Journalisten erklären
Meist deutlich unter 200 Wörter
Warum jetzt, warum für dieses Ressort, welches Material verfügbar ist
Kurzfassung
Newsletter, Briefing, Vorschau
Ca. 50–120 Wörter
Kernnachricht und wichtigste Zahl
Pressemitteilung
Vollständige, zitierbare Information
Oft 300–500 Wörter
Lead, Fakten, Zitat, Kontext, Boilerplate, Kontakt
Wenn möglich, senden Sie keine unnötig schweren Anhänge. Ein sauberer Link zu Bildmaterial oder einer Pressemappe ist oft praktischer. Für weitere Schritte siehe Pressemitteilung senden und die bestehende Variante Pressemitteilung senden – Tipps.
Perspektivwechsel
Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers – und des Journalisten
Wer lange an einem Projekt arbeitet, überschätzt leicht das Vorwissen anderer. Begriffe, interne Abkürzungen und Produktlogik wirken für das eigene Team selbstverständlich, für Außenstehende aber nicht. Deshalb braucht eine Pressemitteilung ausreichend Kontext, ohne zur Unternehmensbroschüre zu werden.
?
Der „Na und?“-Test
Nach jedem Absatz fragen: „Na und – was ändert sich dadurch für Kunden, Branche, Region, Investoren, Patienten, Nutzer oder Gesellschaft?“ Wenn keine belastbare Antwort folgt, ist der Absatz wahrscheinlich Hintergrund statt Kernnachricht.
Aktualität
Pressemitteilung schreiben: an echte Nachrichten anknüpfen, nicht künstlich „newsjacken“
Ein neuer Standard, eine Regulierung, ein Branchentrend oder ein gesellschaftliches Ereignis kann ein sinnvoller Anlass sein – sofern Ihr Unternehmen dazu neue, belastbare Informationen liefert. Ein erzwungener Bezug zu einem großen Nachrichtenthema wirkt opportunistisch und kann Vertrauen kosten.
Nur kommunizieren, wenn direkte Relevanz und Verantwortung besteht
Tragische Ereignisse für Markenaufmerksamkeit instrumentalisieren
Jahrestag / Saison
Neue Zahlen, Vergleich, Prognose oder Nutzwert
Jedes Jahr denselben Text neu versenden
Qualitätskontrolle
Pressemitteilung schreiben: der 10-Sekunden-Test
Zeigen Sie das Dokument für zehn Sekunden einer Person, die nichts über das Thema weiß. Danach stellen Sie drei Fragen: „Was ist passiert?“, „Wer ist betroffen?“ und „Warum ist es relevant?“ Wenn die Person nur den Firmennamen oder das Produkt, aber nicht die Nachricht erinnert, muss die Hierarchie überarbeitet werden.
1
10 Sekunden lesen
Nur Überschrift, Lead und visuelle Hierarchie wirken lassen.
2
Nachricht wiedergeben
Die Testperson erklärt die Meldung in eigenen Worten.
3
Lücken notieren
Was wurde missverstanden oder gar nicht wahrgenommen?
4
Kürzen und schärfen
Titel, Lead und Reihenfolge entsprechend anpassen.
Externe Sicht
Wenn die interne Perspektive nicht mehr reicht: Wann eine Presseagentur oder PR-Agentur sinnvoll ist
Wer sein Produkt, seine Technologie oder seine Organisation sehr gut kennt, sieht häufig nicht mehr, welche Informationen für Außenstehende fehlen. Eine externe Redaktion oder Presseagentur kann helfen, den Nachrichtenwert zu prüfen, Fachsprache zu reduzieren, Rückfragen vorwegzunehmen und die Ansprache an Medien zu strukturieren.
Selbst schreiben
Externe Redaktion / Presseagentur
Gut geeignet, wenn intern journalistische Erfahrung vorhanden ist.
Sinnvoll, wenn der Text stark technisch, verkaufsorientiert oder politisch sensibel ist.
Direkter Zugriff auf Fachwissen.
Unabhängiger Blick auf Verständlichkeit und Nachrichtenwert.
Geringere externe Kosten.
Mehr Aufwand für Briefing, dafür weniger interne Redaktion.
Verteiler und Journalistenrecherche müssen selbst gepflegt werden.
Kann Redaktion, Targeting, Versand und Monitoring verbinden.
Pressemitteilungen 2026: für Menschen, Suchmaschinen und KI-Systeme verständlich schreiben
Die beste GEO-Optimierung ist keine Sammlung künstlicher „KI-Signale“. Sie besteht darin, die Quelle so klar und überprüfbar zu machen, dass Menschen und Systeme dieselben Fakten zuverlässig extrahieren können.
AI
KI als Werkzeug
Geeignet für Gliederung, Varianten, Zusammenfassungen oder Sprachprüfung. Fakten, Zitate, Personen, Daten und Quellen müssen menschlich geprüft werden.
SEO
Suchintention
Verwenden Sie natürliche Begriffe, die das Ereignis beschreiben. Keine Keyword-Wiederholungen ohne Informationswert.
GEO
Maschinenlesbare Klarheit
Definierte Entitäten, konkrete Daten, Tabellen, Quellenlinks, Bildunterschriften und direkte Antworten erleichtern die korrekte Zusammenfassung.
D
Google Discover
Große relevante Bilder, klare Überschriften, aktuelle Information und max-image-preview:large unterstützen die Darstellung – ohne Garantie auf Ausspielung.
N
Google News
Autor, Datum, transparente Herausgeberschaft, Quellen und klare Trennung von Redaktion und Werbung stärken Vertrauen.
↗
Links sauber behandeln
Google warnt vor breit verteilten, keyword-optimierten Links in Pressemitteilungen, wenn sie Rankings manipulieren sollen.
Warum Quellen 2026 noch wichtiger werden
Der Reuters Institute Digital News Report 2026 basiert auf 97.520 Befragten in 48 Märkten. Weltweit nutzen 10 % KI-Chatbots wöchentlich für Nachrichten; bei Unter-35-Jährigen sind es 16 %. Gleichzeitig liegt das globale Vertrauen in Nachrichten insgesamt bei 37 %, das Vertrauen in Nachrichten aus KI-Chatbots bei 20 %. Für Pressearbeit bedeutet das: Quellen, Urheber, Datum, Originaldokumente und nachvollziehbare Daten sind kein dekorativer Zusatz, sondern Teil der Vertrauensarchitektur.
Klare Sprache hilft nicht nur Journalisten: Auch Suchmaschinen und KI-Systeme können eindeutige Fakten besser zuordnen.Beschreibung: Bestehendes Typografie-Motiv der Seite für Sprache, Suchmaschinen und strukturierte Information.
Fehleranalyse
12 häufige Fehler beim Schreiben einer Pressemitteilung
Fehler
Warum problematisch?
Bessere Lösung
Kein echter Nachrichtenwert
Die Redaktion sieht keinen Anlass für Berichterstattung.
Vor dem Schreiben den „Na und?“-Test machen.
Werbliche Überschrift
Wirkt wie Anzeige statt Nachricht.
Handlung, Zahl oder konkrete Veränderung nennen.
Lead ohne W-Fragen
Die Kerninformation bleibt verborgen.
Wer, was, wann, wo und warum früh beantworten.
Zu viele Themen
Die Hauptbotschaft verschwimmt.
Pro Mitteilung eine Hauptnachricht.
Unbelegte Superlative
Glaubwürdigkeit sinkt.
Quelle oder Vergleichsmaßstab nennen.
Zitat ohne Mehrwert
Verbraucht Raum ohne neue Information.
Einordnung, Entscheidung oder Konsequenz formulieren.
Fachsprache
Begrenzt Verständlichkeit.
Begriffe erklären oder vereinfachen.
Schwere Anhänge
Spamfilter und mobile Nutzung leiden.
Download-Link und Press Room verwenden.
Fehlende Bildrechte
Medien können das Material nicht sicher nutzen.
Urheber, Rechte und Caption angeben.
Falscher Verteiler
Irrelevanz schadet der Beziehung.
Nach Ressort, Publikum und aktueller Coverage auswählen.
KI-Text ungeprüft versenden
Halluzinationen, falsche Daten oder generischer Ton möglich.
Menschliche Fakten- und Quellenkontrolle.
Erfolg nur an Versandmenge messen
Volumen sagt wenig über Wirkung.
Qualität der Reaktionen, Berichte, Interviews und Zielerreichung betrachten.
Vorlage
Vorlage: Pressemitteilung mit journalistischer Struktur
Die folgende Struktur ist bewusst neutral. Sie kann für Produktlaunches, Personalien, Studien, Finanzierungen, Events, Partnerschaften oder Unternehmensnachrichten angepasst werden.
[Unternehmen / Organisation]: [konkrete Nachricht mit Zahl, Ort oder Ergebnis]
[Ort], [Datum]. [Unternehmen/Organisation] [Verb + konkrete Neuigkeit]. [Satz 2 beantwortet, warum dies jetzt relevant ist]. [Satz 3 nennt gegebenenfalls Umfang, Zahl oder Zielgruppe].
Hintergrund und Bedeutung [Erklären Sie das Problem, den Markt, die Entwicklung oder den Anlass. Nennen Sie belegbare Zahlen und verlinken Sie die Primärquelle.]
So funktioniert die Neuerung [Beschreiben Sie den Mechanismus, die Umsetzung, die Verfügbarkeit oder den Zeitplan in verständlicher Sprache.]
Zitat „[Einordnung, Entscheidung, Konsequenz oder Perspektive – keine Wiederholung des ersten Absatzes]“, sagt [Name, Funktion].
Nächste Schritte [Rollout, Termin, Preis, Verfügbarkeit, Veranstaltung, Regionen oder nächste Meilensteine.]
Über [Organisation] [2–4 sachliche Sätze: Tätigkeit, Gründungsjahr, Märkte, relevante Kennzahl mit Quelle.]
Vom Pressetext zur vernetzten Quelle: Wie sich die Pressemitteilung verändert hat
Print-Ära
Pressemitteilungen waren stark auf Zeitung, Nachrichtenagentur, Radio und klassische Redaktionsabläufe ausgerichtet. Kürze und die umgekehrte Pyramide waren vor allem Produktionsvorteile.
E-Mail und Web
Mit digitalen Postfächern wurde Versand schneller – und Massenversand einfacher. Dadurch wurde Relevanz im Verteiler wichtiger als reine Reichweite.
Online-Newsrooms
Pressemitteilungen wurden zu dauerhaft auffindbaren Quellen mit Links, Bildern, Videos, Downloadmaterial und Suchmaschinenzugriff.
Social & Mobile
Überschriften, Vorspänne und Bilder mussten auf kleinen Displays und in Feeds funktionieren. Die Trennung zwischen Pressetext und kurzem Pitch wurde wichtiger.
2026: KI und Plattformisierung
Journalisten nutzen KI, Nachrichtenkonsumenten nutzen Chatbots und Plattformen stärker. Quellenklarheit, Originaldaten und saubere Attribution gewinnen weiter an Bedeutung.
Briefing
Um eine Pressemitteilung professionell zu schreiben, brauchen wir diese Informationen
Nach der Veröffentlichung: Medienbeobachtung und Pressespiegel helfen, Berichterstattung strukturiert auszuwerten.Beschreibung: Bestehendes Bookizer-Banner zum Thema Media Clipping und Pressespiegel.
FAQ
Häufig gestellte Fragen zum Schreiben einer Pressemitteilung
Was ist das wichtigste Ziel einer Pressemitteilung?
Journalisten schnell und verlässlich über eine relevante Neuigkeit zu informieren. Die Pressemitteilung soll die Recherche erleichtern, nicht ein Produkt wie Werbung verkaufen.
Wie lang sollte eine professionelle Pressemitteilung sein?
Oft sind etwa 300–500 Wörter sinnvoll. Komplexe Themen dürfen länger sein, wenn jeder zusätzliche Absatz relevante Fakten oder Kontext liefert.
Welche Informationen müssen unbedingt enthalten sein?
Überschrift, Lead mit W-Fragen, Fakten, Kontext, gegebenenfalls ein Zitat, Boilerplate, Quellen und ein erreichbarer Pressekontakt.
Warum sollte eine Pressemitteilung objektiv formuliert werden?
Übertriebene Werbesprache senkt die Glaubwürdigkeit. Journalisten brauchen überprüfbare Informationen, aus denen sie eine eigene redaktionelle Bewertung ableiten können.
Welche Themen eignen sich für eine Pressemitteilung?
Produkteinführungen, Unternehmensnachrichten, Studien, Veranstaltungen, Auszeichnungen, Partnerschaften, Finanzierungen, neue Dienstleistungen und relevante Personalien.
Welche Fehler werden beim Schreiben häufig gemacht?
Zu viel Werbung, kein Nachrichtenwert, unklare Überschriften, zu lange Einleitungen, fehlende Quellen, Fachsprache, schwache Zitate und fehlende Kontaktdaten.
Wie wichtig ist die Überschrift?
Sehr wichtig. Sie sollte die konkrete Nachricht in wenigen Wörtern vermitteln und weder übertreiben noch wichtige Fakten hinter Wortspielen verstecken.
Wann ist der beste Zeitpunkt für die Veröffentlichung?
Es gibt keine universelle Uhrzeit. Entscheidend sind Aktualität, Ressort, Zeitzone, Sperrfristen und der Tagesablauf der Zielredaktion. Relevanz ist wichtiger als ein pauschaler Wochentag.
Kann künstliche Intelligenz beim Schreiben helfen?
Ja, etwa bei Gliederung, Kürzung, Varianten oder Sprachprüfung. Die finale Fassung sollte von einem Menschen auf Fakten, Zitate, Quellen, Ton und rechtliche Risiken geprüft werden.
Wie erhöht man die Chancen auf Medienberichterstattung?
Mit einer echten Neuigkeit, passendem Verteiler, klarer Überschrift, belastbaren Daten, guten Assets, schneller Erreichbarkeit und einem kurzen, relevanten Pitch.
Brauche ich eine PR-Agentur oder Presseagentur?
Nicht zwingend. Externe Unterstützung lohnt sich besonders bei komplexen Themen, fehlender Redaktionserfahrung, internationalen Kampagnen oder wenn Targeting und Medienansprache mit abgedeckt werden sollen.
Was ist die umgekehrte Pyramide?
Eine Nachrichtenstruktur, bei der die wichtigsten Informationen zuerst stehen und Details, Hintergrund sowie Zusatzinformationen danach folgen.
Was gehört in den Lead einer Pressemitteilung?
Wer, was, wann, wo, warum und – wenn entscheidend – wie. Der Absatz sollte auch allein verständlich sein.
Soll eine Pressemitteilung in der Ich- oder Wir-Form geschrieben werden?
Der redaktionelle Text wird meist in neutraler dritter Person geschrieben. Direkte Ich- oder Wir-Aussagen gehören vor allem in gekennzeichnete Zitate.
Wie viele Themen gehören in eine Pressemitteilung?
Idealerweise eine Hauptnachricht. Unabhängige Meldungen sollten getrennt werden, damit Zielgruppe und Verteiler präzise bleiben.
Wie sollte ein gutes Zitat aussehen?
Es soll einordnen, erklären, bewerten oder eine Konsequenz formulieren. Es sollte nicht einfach Fakten aus dem vorherigen Absatz wiederholen.
Sind Bilder in einer Pressemitteilung wichtig?
Ja, wenn sie relevant und nutzbar sind. Nennen Sie Bildinhalt, Urheber, Nutzungsrechte und einen klaren Download-Link. Für Discover empfiehlt Google große hochwertige Bilder.
Welche Bildgröße ist für Google Discover sinnvoll?
Google empfiehlt hochwertige Bilder mit mindestens 1.200 Pixel Breite und max-image-preview:large. Ein relevantes 16:9-Motiv eignet sich besonders gut als Vorschau.
Sollte ich Anhänge per E-Mail versenden?
Nur wenn sie klein und wirklich notwendig sind. Große Fotos, Videos und Pressemappen sind über stabile Download-Links oft praktischer.
Wie lang sollte ein Medien-Pitch sein?
Muck Rack berichtet 2026, dass 69 % der befragten Journalisten Pitches unter 200 Wörtern bevorzugen. Entscheidend bleibt die Relevanz für den Empfänger.
Wie finde ich passende Journalisten?
Analysieren Sie Ressort, aktuelle Artikel, Zielgruppe, Region und Medium. Eine professionelle Mediendatenbank kann helfen, ersetzt aber nicht die inhaltliche Prüfung.
Sollte man Journalisten nach dem Versand anrufen?
Nicht pauschal. Ein gezielter Follow-up kann sinnvoll sein, wenn die Nachricht wirklich passt. Wiederholte Anrufe nur zur Empfangsbestätigung wirken eher störend.
Darf ich schreiben, dass mein Unternehmen Marktführer ist?
Nur wenn die Aussage klar definiert und belegt ist. Nennen Sie Markt, Zeitraum, Messgröße und unabhängige Quelle oder nachvollziehbare Methodik.
Wie vermeide ich einen werblichen Ton?
Streichen Sie Superlative, erklären Sie konkrete Veränderungen und ersetzen Sie Wertungen durch Daten, Beispiele, Quellen und beobachtbare Ergebnisse.
Ist eine Seite als maximale Länge noch zeitgemäß?
Nicht als starre Regel. Eine kompakte Ein-Seiten-Fassung kann disziplinieren, aber vollständige, komplexe Informationen dürfen länger sein, wenn sie gut strukturiert bleiben.
Kann eine Pressemitteilung SEO verbessern?
Sie kann Markenrelevanz, Erwähnungen und natürliche redaktionelle Links unterstützen. Sie sollte nicht für massenhaft keyword-optimierte Links zur Manipulation von Rankings eingesetzt werden.
Was bedeutet GEO bei Pressemitteilungen?
GEO bedeutet hier, Informationen so klar, strukturiert und zitierfähig bereitzustellen, dass generative Systeme Entitäten, Fakten, Quellen und Zusammenhänge zuverlässig erfassen können.
Wie werden Pressemitteilungen für KI-Systeme besser verständlich?
Mit eindeutigen Namen, Daten, Orten, Primärquellen, Tabellen, kurzen Definitionen, klaren Bildunterschriften und einem präzisen ersten Absatz.
Wie messe ich den Erfolg einer Pressemitteilung?
Betrachten Sie Reaktionen, Interviews, Qualität der Berichterstattung, relevante Erwähnungen, Traffic, Leads, Suchnachfrage oder andere Ziele der Kampagne – nicht nur die Zahl versendeter E-Mails.
Was mache ich, wenn niemand reagiert?
Prüfen Sie zuerst Nachrichtenwert, Betreff, Timing und Verteiler. Ein relevantes Thema kann neu gepitcht werden; ein schwaches Thema wird durch mehr Versand nicht automatisch stärker.
Interne Ressourcen
Unsere anderen Artikel zu Pressemitteilungen und Pressearbeit
Hier finden Sie Beispiele für veröffentlichte deutschsprachige Pressemitteilungen
Die folgenden Beispiele waren bereits auf der Seite verlinkt. Sie zeigen unterschiedliche Branchen, Titelstrukturen und Nachrichtenanlässe aus dem 24Presse-Archiv.
Diese Fassung verbindet die langjährige 24Presse-Praxis mit aktuellen, nachvollziehbaren Quellen über Journalistenpräferenzen, Mediennutzung, KI, Suchmaschinen und redaktionelle Struktur. Historische Aussagen der alten Seite wurden dort modernisiert, wo sie heute zu pauschal waren – zum Beispiel die starre Ein-Seiten-Regel, die 72-dpi-Empfehlung für Webbilder oder die Annahme, ein Journalistenanruf bedeute automatisch, dass eine Pressemitteilung unvollständig sei.
François Marsteau
CEO 24Presse. Verantwortlicher Autor dieser Seite. Die bestehende WordPress-/OGEEAT-Konfiguration weist zusätzlich Antoine Cassagne-Latute als fachlichen Reviewer aus.
Wenn Sie Ihre Pressemitteilung professionell schreiben, überarbeiten, übersetzen oder gezielt verbreiten lassen möchten, beschreiben Sie kurz Anlass, Termin, Zielmärkte und vorhandenes Material.
Anfrage
Projekt beschreiben
Das bestehende 24Presse-WPForms-Formular bleibt erhalten.
Eine Pressemitteilung ist dann gut, wenn die Nachricht in Sekunden klar wird.
Beginnen Sie mit dem überprüfbaren Fakt, schreiben Sie für die Redaktion statt für die interne Freigaberunde und geben Sie Journalisten alles, was sie zur schnellen Prüfung brauchen.
