Eine PR-Agentur unterstützt Unternehmen dabei, aus einer unternehmerischen Information eine medienrelevante Geschichte zu machen, die richtigen Redaktionen anzusprechen und den Erfolg der Pressearbeit nachvollziehbar auszuwerten. Entscheidend ist nicht die Zahl versendeter E-Mails, sondern ob Thema, Medienauswahl, Timing, Belege und Ansprechpartner zur Arbeitsweise von Journalistinnen und Journalisten passen.
PR-Agentur: das Wichtigste in 60 Sekunden
- Aufgabe: Medienstrategie, Nachrichtenwinkel, Redaktion, Journalistenansprache, Presseverteiler, Distribution, Interviews, Monitoring und Auswertung.
- Keine Nachrichtenagentur: Eine PR-Agentur arbeitet im Auftrag eines Kunden; dpa, Reuters oder AFP arbeiten journalistisch für Medien.
- Gute PR beginnt vor dem Versand: Eine Agentur muss zuerst prüfen, ob überhaupt eine Nachricht mit externem Interesse vorliegt.
- Relevanz vor Reichweite: Ein präziser Verteiler mit passenden Ressorts ist meist wertvoller als ein maximal großer Verteiler.
- Vertrauen ist zentral: Aussagen müssen belegbar, Quellen zugänglich und Werbung klar von redaktioneller Information getrennt sein.
- Erfolg wird an Wirkung gemessen: Medienqualität, Botschaftsübernahme, Anfragen, Website-Effekte, Reputation und Geschäftsziele sind aussagekräftiger als reine Versandzahlen.
- Internationalisierung braucht Lokalisierung: Eine Übersetzung allein ersetzt keine Anpassung von Aufhänger, Medienlandschaft und Ansprache.
- 24presse: seit 2009 auf Pressearbeit, Pressemitteilungen, internationale Distribution und Medienmonitoring ausgerichtet; laut eigener Bestandsangabe haben rund 1.500 Kunden den Dienst genutzt.
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Was ist eine PR-Agentur?
Eine PR-Agentur (Public-Relations-Agentur) ist ein externer Kommunikationsdienstleister, der Unternehmen, Organisationen, Verbände oder Personen dabei unterstützt, relevante Informationen professionell aufzubereiten, Beziehungen zu Medien und weiteren Stakeholdern zu entwickeln und Reputation langfristig zu gestalten.
Im Kern beantwortet eine gute PR-Agentur vier Fragen: Was ist die Nachricht? Für wen ist sie relevant? Welcher Kanal und welches Medium passen? Woran erkennen wir, ob die Kommunikation Wirkung erzielt?
Was eine PR-Agentur leisten kann
- Nachrichtenpotenzial erkennen und schärfen
- Kommunikations- und Medienstrategie entwickeln
- Pressemitteilungen und Medienunterlagen redigieren
- relevante Journalistinnen und Journalisten identifizieren
- Medien individuell oder über Verteiler ansprechen
- Interviews, Pressegespräche und Events vorbereiten
- internationale Kampagnen lokalisieren
- Berichterstattung beobachten und bewerten
Was sie nicht seriös garantieren kann
- redaktionelle Veröffentlichung in einem bestimmten Medium
- positive Berichterstattung ohne journalistische Prüfung
- Top-Rankings bei Google allein durch Presseversand
- virale Reichweite auf Bestellung
- unbegrenzten Medienerfolg bei fehlendem Nachrichtenwert
PR-Agentur, Presseagentur, Nachrichtenagentur und Pressedienst: Was ist der Unterschied?
Im Deutschen ist „Presseagentur“ mehrdeutig. Der Begriff kann umgangssprachlich für eine Agentur für Pressearbeit stehen, fachlich aber auch mit einer Nachrichtenagentur verwechselt werden. Für diese Seite ist deshalb entscheidend: 24presse wird hier als PR- und Pressedienstleister für Unternehmen beschrieben, nicht als unabhängige Nachrichtenagentur wie dpa, Reuters oder AFP.
| Typ | Auftraggeber | Hauptaufgabe | Redaktionelle Rolle | Typischer Output |
|---|---|---|---|---|
| PR-Agentur | Unternehmen, Organisationen, Institutionen | Strategische Kommunikation und Medienarbeit | arbeitet interessengeleitet im Auftrag des Kunden | Pressemitteilung, Pitch, Media Kit, Interview, Kampagne |
| Nachrichten-/Presseagentur | Medienhäuser | Nachrichten recherchieren und bereitstellen | journalistisch unabhängig | Meldungen, Fotos, Videos, Daten |
| Pressedienst / Distribution | Unternehmen und PR-Agenturen | Pressemitteilungen veröffentlichen und verteilen | Distribution, nicht redaktionelle Entscheidung des Mediums | Versand, Veröffentlichung, Reporting |
| Inhouse-PR | eigene Organisation | interne und externe Kommunikation | Teil der Organisation | Strategie, Pressearbeit, Corporate Communications |
Die Unterscheidung ist auch presseethisch relevant. Der Deutsche Presserat verlangt eine klare Trennung von Werbung und Redaktion und betont besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material.
Warum professionelle PR-Arbeit 2026 stärker auf Relevanz und Belege angewiesen ist
Journalistinnen und Journalisten arbeiten unter hohem Zeitdruck, gleichzeitig wächst das Angebot an Pitches, KI-generierten Inhalten und digitalen Quellen. Das erhöht den Wert guter PR – aber nur, wenn sie redaktionell brauchbar ist.
der von Cision befragten Journalistinnen und Journalisten nutzen PR-Inhalte wie Pressemitteilungen, Pitches oder Media Kits als Quelle für Themenideen.
sagen laut Cision, dass weniger als ein Viertel der erhaltenen Pitches für sie relevant ist.
nennen schrumpfende Budgets, Personalabbau und höhere Arbeitsbelastung als zentrale Hindernisse im Newsroom.
lehnen laut Cision KI-generierte Pitches wegen Sorgen um Genauigkeit und Personalisierung ab.
beträgt 2026 das allgemeine Vertrauen in Nachrichten in Deutschland laut Reuters Institute.
digitale Zeitungsabonnements wurden für Deutschland berichtet; zugleich sank die verkaufte Printauflage weiter.
Quellen: Cision State of the Media 2026 (1.899 Journalisten, Befragung Januar/Februar 2026) sowie Reuters Institute Digital News Report 2026 – Germany.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Die Aufgabe einer PR-Agentur besteht nicht darin, möglichst viel Material in den Markt zu drücken. Sie muss redaktionelle Reibung reduzieren: klare Kernaussage, glaubwürdige Daten, verständlicher Kontext, erreichbare Experten und direkt nutzbare Assets.
Welche Leistungen bietet eine PR-Agentur?
Der Leistungsumfang reicht von einer einzelnen Pressemitteilung bis zur langfristigen Kommunikationsstrategie. Entscheidend ist, welche Leistung für das konkrete Unternehmensziel tatsächlich nötig ist.
| Leistung | Was die Agentur konkret tut | Wann besonders sinnvoll |
|---|---|---|
| PR-Strategie | Ziele, Zielgruppen, Themen, Botschaften, Kanäle, Kalender und KPIs definieren. | Markenaufbau, Neupositionierung, kontinuierliche Pressearbeit. |
| News-Audit | Unternehmensinformationen auf Nachrichtenwert prüfen und redaktionelle Winkel entwickeln. | Wenn intern „viel passiert“, aber wenig medienreif formuliert ist. |
| Pressemitteilungen | Fakten strukturieren, W-Fragen beantworten, Zitate, Quellen, Boilerplate und Kontakt aufbereiten. | Launch, Studie, Personalie, Finanzierung, Partnerschaft, Event. |
| Medienrecherche | Medien, Ressorts und Journalist:innen nach Thema, Region, Sprache und Zielgruppe auswählen. | Bei Fachthemen und internationalen Kampagnen. |
| Pitching & Relations | Individuelle Ansprache, Nachfassstrategie, Interviewkoordination, Expertenvermittlung. | Für erklärungsbedürftige oder exklusive Themen. |
| Distribution | Geplanter Versand an definierte Mediensegmente und gegebenenfalls Veröffentlichung über Pressedienste. | Wenn Skalierung und dokumentierter Versand wichtig sind. |
| Media Kit / Pressemappe | Bilder, Logos, Biografien, Faktenblätter, Studienmaterial und Nutzungsrechte bündeln. | Launches, Messen, Unternehmensprofile, Sprecherpositionierung. |
| Event-PR | Pressekonferenzen, Pressereisen, Messekontakte, Sprecherbriefing und Follow-up. | Wenn ein physisches oder hybrides Ereignis Nachrichtenwert erzeugt. |
| Krisenkommunikation | Faktenlage, Q&A, Sprecher, Freigaben, Monitoring und Reaktionslogik vorbereiten. | Bei Reputations-, Produkt-, Personal- oder Compliance-Risiken. |
| Monitoring & Reporting | Clippings, Tonalität, Kernbotschaften, Medienqualität, Referral-Traffic und Outcomes auswerten. | Für Steuerung, Lernen und Budgetentscheidungen. |
Für konkrete 24presse-Leistungen können Sie außerdem die Seiten PR-Agentur: wesentliches und Tipps, PR-Unterstützung über 12 Monate und Preise nutzen.
So arbeitet eine professionelle PR-Agentur: 9 Schritte
1. Geschäfts- und Kommunikationsziel klären
Bekanntheit, Vertrauen, Produkteinführung, Employer Branding, Investor Relations oder Krisenprävention verlangen unterschiedliche PR-Ansätze.
2. Zielgruppen und Stakeholder priorisieren
Nicht „die Presse“ ansprechen, sondern konkrete Publika und die Medien identifizieren, die diese erreichen.
3. Nachrichtenpotenzial analysieren
Welche Fakten sind neu, überprüfbar, relevant, überraschend, regional bedeutsam oder datenbasiert?
4. Kernbotschaft und Belege definieren
Eine Botschaft pro Aussendung; Zahlen, Quellen, Dokumente und Verantwortliche müssen verfügbar sein.
5. Medien und Journalist:innen auswählen
Ressort, Themenhistorie, Markt, Sprache und Publikum sind wichtiger als bloße Verteilergröße.
6. Content und Assets produzieren
Pressemitteilung, Pitch, Bilder, Datenblatt, Biografie, Q&A, Media Kit oder Hintergrundpapier.
7. Versand und persönliche Ansprache koordinieren
Timing, Embargo, Exklusivität und Nachfassen werden passend zum Thema geplant.
8. Rückfragen schnell bedienen
Eine PR-Agentur muss Ansprechpartner, Experten, Zusatzdaten und Bildrechte griffbereit halten.
9. Wirkung auswerten und lernen
Nicht nur Clippings zählen: Botschaftsübernahme, Medienqualität, Zielgruppenreaktion und Geschäftswirkung beurteilen.
Wie eine PR-Agentur Nachrichtenwert erkennt
Unternehmen denken in Projekten, Produkten und internen Meilensteinen. Redaktionen denken in Relevanz für ihr Publikum. Die Übersetzungsarbeit zwischen beiden Perspektiven ist eine Kernkompetenz professioneller Pressearbeit.
| Unternehmensinformation | Schwacher PR-Winkel | Stärkerer Medienwinkel |
|---|---|---|
| Neues Produkt | „Wir bringen eine innovative Lösung auf den Markt.“ | Was löst sie konkret, ab wann ist sie verfügbar, für wen und mit welchem nachweisbaren Unterschied? |
| Unternehmenswachstum | „Wir wachsen stark.“ | Umsatz-/Standort-/Team-Entwicklung mit Zeitraum, Kontext und Ursache, soweit veröffentlichbar. |
| Studie | „Unsere Studie zeigt spannende Trends.“ | Neue Erkenntnis plus Methodik, Stichprobe, Zeitraum, Rohdaten oder Ansprechpartner. |
| Partnerschaft | „Zwei führende Unternehmen bündeln Kräfte.“ | Was ändert sich praktisch für Markt, Kunden, Region oder Branche? |
| Personalie | „Wir freuen uns über Verstärkung.“ | Neue Verantwortung, strategische Aufgabe, Startdatum und relevante Erfahrung. |
Journalistenkontakte: Qualität schlägt Masse
Die beste Datenbank ersetzt keine redaktionelle Auswahl. Eine PR-Agentur sollte Medienkontakte nicht wie eine Newsletter-Liste behandeln, sondern nach Themenpassung und redaktioneller Zuständigkeit segmentieren.
Gute Medienselektion
- Ressort und Themenhistorie passen
- Region und Markt stimmen
- Publikum ist relevant
- Format ist passend: News, Interview, Analyse, Datenstory
- Kontaktinformationen sind aktuell
- Ansprache erklärt den konkreten Nutzen für das Medium
Schlechte Medienselektion
- „Alle Journalisten Deutschland“
- unterschiedliche Ressorts mit identischer Betreffzeile
- irrelevante CC-Verteiler
- keine Kenntnis des Mediums
- mehrfaches Nachfassen ohne neue Information
- Werbesprache statt Nachrichtenkern
Cision meldet 2026, dass 72 % der befragten Journalistinnen und Journalisten weniger als ein Viertel der Pitches als relevant einstufen. Das ist ein starkes Argument für gezielte Medienarbeit statt Verteiler-Maximierung.
Was ist eine Online-PR-Agentur?
Eine Online-PR-Agentur verbindet klassische Medienarbeit mit digitalen Workflows: Recherche, E-Mail-Outreach, digitale Pressebereiche, internationale Verteiler, Online-Monitoring, Social Listening und datenbasierte Auswertung. Die Digitalisierung hat die Kanäle verändert, nicht die Grundregel: Redaktionen entscheiden nach Relevanz und Glaubwürdigkeit.
SEO kann von guter PR indirekt profitieren – etwa durch Markenbekanntheit, qualifizierte Erwähnungen, Links, Suchnachfrage und zitierfähige Originalquellen. Eine seriöse PR-Agentur verspricht jedoch keine Rankings allein durch Pressemitteilungen. Für Suchmaschinen und KI-Systeme sind klare Urheberschaft, Quellen, konsistente Unternehmensinformationen und eigenständiger Nutzwert wichtiger als Keyword-Wiederholungen.
| Disziplin | Primäres Ziel | Typische Überschneidung mit PR |
|---|---|---|
| Media Relations | redaktionelle Aufmerksamkeit | Experten, Pitches, Interviews, Pressemitteilungen |
| SEO | organische Auffindbarkeit | Markensignale, Links, zitierfähige Inhalte, Themenautorität |
| GEO / AI Visibility | verständliche, zitierbare Entitäten und Fakten | klare Definitionen, Quellen, Autorität, konsistente Unternehmensdaten |
| Social Media | direkte Reichweite und Community | Amplifikation von Medienbeiträgen und Expertenpositionierung |
| Paid Media | gekaufte Reichweite | Unterstützung von Kampagnen, aber klar getrennt von Earned Media |
Internationale PR-Agentur: Übersetzen reicht nicht
24presse arbeitet nach eigener Darstellung seit 2009 mit Kunden aus Frankreich und weiteren Ländern und bietet internationale Pressearbeit und Übersetzungen an. Bei grenzüberschreitenden Kampagnen sollte eine PR-Agentur jedoch mehr leisten als die reine Sprachübertragung.
Lokalisieren
- Nachrichtenwinkel an Markt und Medienkultur anpassen
- lokale Begriffe, Maße, Währungen und Datumsformate verwenden
- lokale Ansprechpartner und Zeitzonen berücksichtigen
- Rechts- und Branchenkontext prüfen
Segmentieren
- Medien nach Land, Sprache und Ressort trennen
- globale und lokale Botschaften unterscheiden
- regionale Cases und Daten bereitstellen
- Versandzeit und Nachfassen lokal planen
Für die praktische Verbreitung siehe auch Pressemitteilung senden und Pressemitteilung herausgeben: die 5 Schritte.
Pressekonferenz, Pressereise und Messe: Wann Event-PR sinnvoll ist
Die bestehende 24presse-Seite nennt Pressekonferenzen und Pressereisen als Teil der Pressearbeit. Solche Formate sind sinnvoll, wenn Journalistinnen und Journalisten vor Ort einen echten Mehrwert erhalten: Zugang zu Personen, Produkt, Standort, Daten, Demonstrationen oder exklusivem Material.
| Format | Sinnvoll wenn … | Nicht sinnvoll wenn … |
|---|---|---|
| Pressekonferenz | mehrere Medien gleichzeitig Zugang zu einer relevanten Nachricht und Sprecher:innen brauchen | eine normale Pressemitteilung dieselben Informationen effizient liefert |
| Pressereise | Ort, Anlage, Region oder Produktion selbst Teil der Story ist | der Reiseaufwand keinen zusätzlichen journalistischen Erkenntniswert schafft |
| Messe-PR | Produkte demonstrierbar sind und viele Fachmedien vor Ort arbeiten | nur ein Messestand ohne Neuigkeit kommuniziert werden soll |
| Digitales Pressegespräch | Expertenzugang wichtig ist, Teilnehmende international verteilt sind | keine Fragen oder Interaktion vorgesehen sind |
Weiterführend: Bibliotheksportal zum Format Pressereise.
Wie misst man den Erfolg einer PR-Agentur?
Die bestehende Seite beschreibt noch das historische Werbeäquivalent (AVE). Diese Kennzahl kann als Teil der Geschichte der PR-Messung erwähnt werden, sollte heute aber nicht als zentrale Erfolgskennzahl dienen. Das AMEC Integrated Evaluation Framework empfiehlt, Kommunikationsziele vorab zu definieren und von Outputs über Reaktionen und Outcomes bis zum organisatorischen Impact zu messen.
| Ebene | Beispiele für Kennzahlen | Leitfrage |
|---|---|---|
| Aktivität | versendete Pitches, produzierte Inhalte, Interviews angeboten | Was haben wir getan? |
| Outputs | Clippings, Medienqualität, Reichweite, Link, Format, Share of Voice | Was wurde veröffentlicht? |
| Out-takes / Reaktionen | Verständnis, Engagement, Botschaftserinnerung, Anfragen | Was hat die Zielgruppe aufgenommen? |
| Outcomes | Markenwahrnehmung, Suchnachfrage, qualifizierter Traffic, Leads, Bewerbungen | Was hat sich verändert? |
| Impact | Beitrag zu Reputation, Marktposition, Stakeholdervertrauen oder Geschäftszielen | Welchen organisationalen Wert hatte die Kommunikation? |
Was kostet eine PR-Agentur?
Es gibt keinen seriösen Einheitspreis für PR-Agenturleistungen: Aufwand hängt von Markt, Thema, Ländern, Sprachen, Zahl der Kampagnen, Recherchebedarf, Krisenrisiko, Medienansprache und Reporting ab. Statt erfundener Durchschnittspreise ist ein transparentes Leistungsmodell sinnvoll.
| Modell | Geeignet für | Vorteil | Darauf achten |
|---|---|---|---|
| Einzelprojekt | Launch, Studie, Event, einzelne Pressemitteilung | klar begrenzter Umfang | Leistungsgrenzen und Nachfassphase definieren |
| Monatlicher Retainer | kontinuierliche Pressearbeit | laufender Themenaufbau und Medienbeziehungen | Kapazität, Deliverables und Reporting festlegen |
| Distribution | fertige Pressemitteilung gezielt verbreiten | effiziente operative Abwicklung | Zielmedien, Länder und redaktionelle Prüfung klären |
| Beratung / Workshop | Strategie, Positionierung, Krisenvorbereitung | Wissenstransfer und klare Entscheidungsvorlagen | konkrete Ergebnisse des Workshops vereinbaren |
Für die tatsächlich von 24presse angebotenen Konditionen nutzen Sie die aktuelle Seite Preise oder das Preisangebot. So bleiben Zahlen aktuell und müssen nicht im Ratgeber dupliziert werden.
Wie findet man die richtige PR-Agentur?
Die beste Agentur ist nicht zwingend die größte. Sie muss zur Aufgabe, Branche, Arbeitsweise und internen Organisation passen.
| Kriterium | Gute Frage im Erstgespräch | Warnsignal |
|---|---|---|
| Branchenverständnis | „Welche redaktionellen Winkel sehen Sie in unserem Thema?“ | nur allgemeine Versprechen |
| Medienstrategie | „Welche Mediensegmente würden Sie priorisieren und warum?“ | nur Verteilergröße |
| Redaktion | „Wer schreibt und wer prüft Fakten?“ | keine klare Verantwortlichkeit |
| Kontakte | „Wie halten Sie Medienkontakte aktuell?“ | gekaufte Listen ohne Pflege |
| Messung | „Welche Outcomes messen wir außer Reichweite?“ | nur AVE oder Impressionen |
| Transparenz | „Was ist im Preis enthalten und was nicht?“ | unklare Zusatzkosten |
| Realismus | „Was können Sie nicht garantieren?“ | garantierte redaktionelle Berichterstattung |
| International | „Wie lokalisieren Sie Kampagnen je Markt?“ | nur maschinelle Übersetzung |
| Krise | „Wie organisieren Sie Freigaben und Erreichbarkeit?“ | kein Prozess |
| Referenzen | „Welche vergleichbaren Aufgaben haben Sie betreut?“ | keine nachprüfbaren Erfahrungen |
Checkliste vor Vertragsabschluss
- Ziele und Zielgruppen sind schriftlich definiert.
- Leistungsumfang, Länder und Sprachen sind klar.
- Redaktions-, Freigabe- und Versandprozess ist festgelegt.
- Rollen und Ansprechpartner auf beiden Seiten sind benannt.
- Reporting basiert auf sinnvollen KPIs.
- Bild-, Daten- und Quellenrechte sind geklärt.
- Datenschutz und Umgang mit Medienkontakten sind berücksichtigt.
- Keine Garantie auf unabhängige redaktionelle Veröffentlichung wird versprochen.
Brauchen Sie eine PR-Agentur, einen Pressedienst oder ein Inhouse-Team?
Haben Sie nur eine fertige Pressemitteilung und klar definierte Zielmedien?
Ja: Ein professioneller Pressedienst / eine Distribution kann genügen. Nein: weiter zu Schritt 2.
Müssen Nachricht, Positionierung oder Medienwinkel erst entwickelt werden?
Ja: Eine PR-Agentur mit strategischer und redaktioneller Kompetenz ist sinnvoll.
Brauchen Sie kontinuierliche Pressearbeit über viele Monate?
Ja: Retainer-Agentur, langfristige PR-Begleitung oder Inhouse/Agentur-Hybrid prüfen.
Ist die Kommunikation täglich und eng mit Führung, Produkt und Krise verzahnt?
Ja: Eine interne Kommunikationsfunktion ist meist wichtig; eine Agentur kann Spezialwissen und zusätzliche Kapazität ergänzen.
Geht es um mehrere Länder und Sprachen?
Ja: Prüfen, ob die Agentur internationale Medienrecherche, Lokalisierung und Koordination tatsächlich abdeckt.
PR-Agentur vs. Inhouse-PR
| Aspekt | PR-Agentur | Inhouse | Hybrid |
|---|---|---|---|
| Unternehmenswissen | muss aufgebaut werden | sehr hoch | hoch + externe Perspektive |
| Medien- und Marktvergleich | breite externe Erfahrung | abhängig vom Team | kombiniert |
| Kapazitätsspitzen | flexibler skalierbar | begrenzt | gut abfangbar |
| Freigabewege | zusätzliche Schnittstelle | direkter | muss sauber organisiert sein |
| Spezialthemen | gezielt einkaufbar | nicht immer vorhanden | stark |
| Langfristige Nähe | abhängig von Zusammenarbeit | sehr hoch | hoch |
12 häufige Fehler in der Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur
- PR erst am Tag vor dem Launch einschalten
- Werbetext als Pressemitteilung behandeln
- „alle Medien“ als Zielgruppe definieren
- Zahlen ohne Quelle liefern
- keinen interviewfähigen Sprecher benennen
- jede Formulierung intern über Tage freigeben lassen
- redaktionelle Veröffentlichung als garantierbar betrachten
- nur Anzahl der Clippings messen
- internationale Texte 1:1 übersetzen
- Kritik oder Rückfragen als Störung behandeln
- Journalistenkontakte mit Werbe-E-Mail-Listen verwechseln
- nach einer einzigen Kampagne langfristige Reputation erwarten
Typische Einsatzfälle einer PR-Agentur
Die folgenden Beispiele sind bewusst als typische Szenarien formuliert und behaupten keine nicht belegten Kundenergebnisse.
Start-up mit Finanzierung
Aufgabe: Finanzierung verständlich einordnen. PR-Arbeit: Faktenblatt, Investorenangaben, Gründerzitat, Wirtschafts-/Start-up-Medien, Interviews. Messung: Qualität der Berichterstattung, Botschaftsübernahme, Investor-/Kundenanfragen.
B2B-Unternehmen mit Studie
Aufgabe: Eigene Daten als Medienanlass nutzen. PR-Arbeit: Methodik prüfen, stärkste Erkenntnisse auswählen, Branchenmedien segmentieren, Experten anbieten. Messung: Zitation der Daten, Fachmedienqualität, Downloads, qualifizierter Traffic.
Internationaler Produktlaunch
Aufgabe: mehrere Märkte koordinieren. PR-Arbeit: Kernbotschaft zentral, lokale Winkel dezentral, Sprachversionen, länderspezifische Medienlisten und Versandzeiten. Messung: Marktvergleich, Medienmix, Anfragen.
Unternehmen ohne regelmäßige News
Aufgabe: kontinuierliche Sichtbarkeit ohne künstliche Meldungen. PR-Arbeit: Expertenpositionierung, Kommentare zu Branchenthemen, Daten, Gastbeiträge, Studien, Event- und Kalenderplanung.
24presse als Online-PR- und Pressedienstleister
24presse beschreibt seine Arbeitsweise als digital ausgerichtete Pressearbeit seit 2009. Laut eigener Bestandsangabe auf der bisherigen Seite haben rund 1.500 Kunden den Dienst genutzt – vom Start-up bis zu größeren Unternehmen. Die Leistungen umfassen nach der bestehenden Darstellung unter anderem Analyse des Themas, Redaktion von Pressemitteilungen, Übersetzungen, internationale Distribution, Medienansprache, Event-PR und Medienmonitoring.
Was 24presse aus der Praxis einbringt
- langjährige Arbeit mit Pressemitteilungen und Medienverteilern
- mehrsprachige und internationale Kampagnen
- Erfahrung mit unterschiedlichen Branchen und Ressorts
- Verbindung von Redaktion, Distribution und Monitoring
- Remote-Zusammenarbeit mit Kunden in verschiedenen Ländern
Was ein Kunde trotzdem liefern muss
- korrekte Fakten und Freigaben
- echte Ansprechpartner und Experten
- verwendbare Bilder und Nutzungsrechte
- realistische Ziele
- schnelle Reaktion auf journalistische Rückfragen
Referenzen und weitere Informationen finden Sie unter Kundschaft 24presse.com. Für redaktionelle Grundlagen lesen Sie Schreiben einer Pressemitteilung, Die Pressemitteilung und Beispiele und Modelle.
PR-Projekt besprechen
Sie möchten Pressearbeit, internationale Distribution oder eine einzelne Kampagne planen? Beschreiben Sie Thema, Zielländer, gewünschten Zeitpunkt und Zielmedien.
Wie sich PR-Agenturen und Pressearbeit entwickelt haben
Die heutige PR-Agentur ist das Ergebnis einer langen Entwicklung von Pressebüros und Medienvermittlung hin zu strategischer Kommunikation. Ein häufig genannter Wendepunkt ist 1906: Ivy Lee formulierte seine „Declaration of Principles“ und betonte zeitnahe und genaue Information gegenüber Presse und Öffentlichkeit. Diese Entwicklung wird unter anderem vom Museum of Public Relations dokumentiert.
| Phase | Typische Entwicklung | Bedeutung für heutige PR-Agenturen |
|---|---|---|
| 19. Jahrhundert | Aufstieg der Massenpresse und professioneller Nachrichtenvermittlung | Medien werden eigenständige Gatekeeper für öffentliche Aufmerksamkeit. |
| Um 1900 | systematischere Pressearbeit und frühe PR-Beratung | Unternehmen beginnen, Medienbeziehungen professionell zu organisieren. |
| 1906 | Ivy Lees „Declaration of Principles“ | Genauigkeit, Aktualität und Informationsorientierung werden programmatisch betont. |
| Nach 1945 | Professionalisierung von Public Relations in Europa | PR entwickelt Berufsbilder, Verbände, Standards und ethische Debatten. |
| 1965 | Die International Public Relations Association (IPRA) verabschiedet den von Lucien Matrat maßgeblich verfassten Code of Athens. | Ethik, Dialog, Verantwortung und die Interessen verschiedener Anspruchsgruppen werden ausdrücklich Teil professioneller PR. |
| 1990er–2000er | E-Mail, Websites und Online-Medien | Medienrecherche und Distribution werden schneller und internationaler. |
| 2010er | Social Media, Echtzeitkommunikation, Datenanalyse | PR wird integrierter und messbarer. |
| 2020er | KI, Creator, fragmentierte Newsnutzung | Originalität, Verifikation, Expertenzugang und Quellenqualität werden noch wichtiger. |
PR-Agentur und journalistische Unabhängigkeit
Eine PR-Agentur vertritt die Interessen ihres Auftraggebers. Eine Redaktion vertritt dagegen ihre eigene journalistische Verantwortung. Genau diese Trennung macht Earned Media glaubwürdig. Der Deutsche Presserat hält in Ziffer 7 des Pressekodex die Trennung von Werbung und Redaktion fest und verlangt besondere Sorgfalt im Umgang mit PR-Material.
Vertrauensfördernd
- Quellen offenlegen
- Zitate klar zurechnen
- Interessenkonflikte nicht verschleiern
- Fehler schnell korrigieren
- bezahlte und redaktionelle Formate unterscheiden
Vertrauensschädlich
- Schleichwerbung als Redaktion tarnen
- unbelegte Superlative
- erfundene Studienwerte
- Fake-Experten oder Fake-Zitate
- KI-Ausgaben ungeprüft versenden
Glossar: wichtige Begriffe rund um PR-Agenturen
| Begriff | Kurze Definition |
|---|---|
| PR-Agentur | Dienstleister für Public Relations, Medienarbeit und strategische Kommunikation im Auftrag eines Kunden. |
| Presseagentur | Mehrdeutiger Begriff; kann umgangssprachlich PR-Dienstleister meinen, fachlich aber auch Nachrichtenagentur. |
| Media Relations | Aufbau und Pflege professioneller Beziehungen zu Journalist:innen und Redaktionen. |
| Pressemitteilung | Strukturierte, überprüfbare Information eines Absenders für Medien. |
| Pitch | Kurze, auf ein Medium oder eine Person zugeschnittene Themenansprache. |
| Presseverteiler | Segmentierte Datenbasis relevanter Medienkontakte. |
| Media Kit | Bündel aus Texten, Bildern, Logos, Daten, Biografien und Hintergrundmaterial. |
| Earned Media | Unbezahlte redaktionelle Aufmerksamkeit, die nicht vom Absender kontrolliert wird. |
| Owned Media | Eigene Kanäle wie Website, Newsroom, Newsletter oder Corporate Blog. |
| Embargo | Vereinbarung, Informationen vorab zu geben, aber erst ab einem definierten Zeitpunkt zu veröffentlichen. |
| Clipping | Dokumentierte Medienerwähnung eines Unternehmens, Produkts oder Themas. |
| Share of Voice | Anteil der eigenen Sichtbarkeit im Vergleich zu definierten Wettbewerbern oder Themenfeldern. |
| Outcome | Veränderung bei Zielgruppen, etwa Wissen, Einstellung, Verhalten oder Nachfrage. |
| AVE | Historisches Werbeäquivalent; heute als alleinige PR-Erfolgsmessung nicht empfehlenswert. |
Häufige Fragen zur PR-Agentur
1. Was macht eine PR-Agentur genau?
Sie plant strategische Kommunikation, entwickelt Medienthemen, erstellt Presseunterlagen, identifiziert passende Redaktionen, koordiniert Kontakte und misst die Wirkung der Pressearbeit.
2. Was ist der Unterschied zwischen PR-Agentur und Presseagentur?
Eine PR-Agentur arbeitet für einen Auftraggeber und vertritt dessen Kommunikationsinteressen. Eine klassische Nachrichtenagentur wie dpa, Reuters oder AFP produziert journalistische Inhalte für Medien.
3. Was ist eine Online-PR-Agentur?
Eine Online-PR-Agentur nutzt digitale Recherche-, Versand-, Monitoring- und Publishing-Workflows, verbindet diese aber idealerweise mit klassischer redaktioneller Medienarbeit.
4. Wann lohnt sich eine PR-Agentur?
Wenn intern Know-how, Medienkontakte oder Kapazität fehlen oder wenn ein Launch, eine Studie, internationale Kommunikation, Positionierung oder Krisenvorbereitung professionell begleitet werden soll.
5. Können kleine Unternehmen eine PR-Agentur nutzen?
Ja. Gerade kleinere Unternehmen können externe PR-Kompetenz projektbezogen nutzen, ohne eine vollständige interne Kommunikationsabteilung aufzubauen.
6. Was kostet eine PR-Agentur?
Das hängt von Umfang, Ländern, Sprachen, Kampagnenzahl und Leistungsart ab. Üblich sind Projektbudgets, Retainer, Beratungsmodelle oder reine Distribution. Aktuelle 24presse-Konditionen stehen auf der Preis-Seite.
7. Kann eine PR-Agentur Berichterstattung garantieren?
Seriöse Agenturen garantieren keine unabhängige redaktionelle Veröffentlichung. Sie können Qualität, Relevanz, Zielauswahl, Timing und Follow-up optimieren.
8. Welche Leistungen gehören zur Medienarbeit?
Medienrecherche, Themenpitch, Pressemitteilungen, Interviews, Expertenvermittlung, Pressegespräche, Pressekonferenzen, Media Kits, Nachfassen und Monitoring.
9. Wie wichtig sind Medienkontakte?
Wichtig – aber Aktualität und Themenpassung sind wichtiger als die bloße Anzahl gespeicherter Kontakte. Beziehungen funktionieren nur, wenn Kommunikation wiederholt relevant ist.
10. Wie wählt eine PR-Agentur die richtigen Journalisten aus?
Nach Ressort, Themenhistorie, Region, Medium, Zielpublikum, Sprache und Format. Gute Auswahl basiert auf redaktioneller Relevanz, nicht auf maximaler Verteilergröße.
11. Welche Themen eignen sich für PR?
Zum Beispiel Produkteinführungen, Studien, Finanzierungen, Partnerschaften, Personalien, Investitionen, Veranstaltungen, neue Standorte, gesellschaftlich relevante Unternehmensdaten und Experteneinschätzungen.
12. Muss eine PR-Agentur Pressemitteilungen schreiben?
Nicht immer. Manchmal sind ein individueller Pitch, ein Hintergrundgespräch, eine Datenstory oder ein Expertenkommentar geeigneter als eine klassische Pressemitteilung.
13. Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
So lang wie nötig und so kurz wie möglich. Entscheidend sind Nachrichtenwert, W-Fragen, Belege, Zitate, Kontakt und schnelle Erfassbarkeit – nicht eine feste Wortzahl.
14. Kann KI die PR-Agentur ersetzen?
KI kann Recherche, Strukturierung und Varianten unterstützen. Medienstrategie, Quellenprüfung, Beziehungen, Verantwortung, Kontext und sensible Kommunikation benötigen weiterhin qualifizierte menschliche Kontrolle.
15. Wie misst man PR-Erfolg seriös?
Mit vorab definierten Zielen und Kennzahlen für Outputs, Reaktionen, Outcomes und organisatorischen Impact. Das AMEC Integrated Evaluation Framework bietet dafür einen etablierten Ansatz.
16. Ist das Werbeäquivalent (AVE) noch sinnvoll?
Als historische Kennzahl kann es erklärt werden, als zentrale Erfolgsmetrik ist es zu schwach. Wirkung sollte stärker an Zielgruppenreaktion, Botschaft, Qualität und Geschäftszielen gemessen werden.
17. Wie lange dauert es, bis PR wirkt?
Ein einzelnes relevantes Thema kann schnell Berichterstattung erzeugen. Bekanntheit, Reputation und belastbare Medienbeziehungen entstehen meist durch kontinuierliche Arbeit über einen längeren Zeitraum.
18. Was braucht eine PR-Agentur vom Kunden?
Korrekte Fakten, schnelle Freigaben, Ansprechpartner, Expertenzugang, Bildmaterial, Datenquellen, realistische Ziele und eine klare Entscheidung über vertrauliche Informationen.
19. Was ist der Unterschied zwischen PR und Werbung?
Werbung kauft definierte Platzierung und Kontrolle. PR versucht redaktionelle Aufmerksamkeit zu verdienen; die Redaktion entscheidet unabhängig über Veröffentlichung und Darstellung.
20. Was ist der Unterschied zwischen PR und Marketing?
Marketing umfasst Markt- und Nachfrageaktivitäten insgesamt. PR konzentriert sich stärker auf Beziehungen, öffentliche Wahrnehmung, Reputation, Medien und Stakeholder-Kommunikation. In der Praxis überschneiden sich beide.
21. Kann PR SEO unterstützen?
Ja, indirekt durch Markenbekanntheit, qualifizierte Erwähnungen, Links, Expertenzitate und Suchnachfrage. Eine Pressemitteilung allein garantiert jedoch keine SEO-Rankings.
22. Was bedeutet GEO für eine PR-Agentur?
GEO zielt darauf, Inhalte für generative Such- und Antwortsysteme klar interpretierbar und zitierbar zu machen. Dafür helfen eindeutige Entitäten, Quellen, Definitionen, Autorenangaben und originäre Informationen.
23. Braucht jede PR-Kampagne Social Media?
Nein. Social Media ist ein möglicher Verstärkungskanal, aber nicht für jedes Medienziel notwendig. Die Kanalwahl sollte dem Publikum und dem Kommunikationsziel folgen.
24. Wie funktioniert internationale PR?
Mit lokalisierter Botschaft, länderspezifischen Medienlisten, geeigneten Sprachversionen, lokalen Kontexten, Zeitplänen und Ansprechpartnern. Reine Übersetzung ist selten ausreichend.
25. Was ist eine Pressereise?
Ein Medienformat, bei dem Journalistinnen und Journalisten Zugang zu einem relevanten Ort, Projekt oder Ereignis erhalten. Sie lohnt sich nur, wenn der Vor-Ort-Zugang journalistischen Mehrwert bietet.
26. Wann ist eine Pressekonferenz sinnvoll?
Wenn mehrere Medien gleichzeitig Zugang zu einer bedeutenden Nachricht, mehreren Sprecher:innen, Demonstrationen oder Fragemöglichkeiten brauchen. Für Routine-News ist sie häufig zu aufwendig.
27. Was gehört in ein Media Kit?
Pressemitteilung, Kurzprofil, Faktenblatt, Sprecherbiografien, hochauflösende Bilder, Logos, Bildnachweise, Datenquellen, Kontaktinformationen und gegebenenfalls Studienmaterial.
28. Wie oft sollte man Pressemitteilungen versenden?
Nicht nach Kalender, sondern bei echtem Nachrichtenwert. Regelmäßige PR ist sinnvoll, aber künstlich erzeugte Meldungen schwächen langfristig die Relevanz beim Medienkontakt.
29. Wie erkennt man eine gute PR-Agentur?
Sie stellt viele Fragen, schärft Nachrichtenwerte, erklärt Zielmedien, verspricht keine garantierte Redaktion, arbeitet transparent, misst sinnvoll und kann auch von einem ungeeigneten Pitch abraten.
30. Warum ist Vertrauen in der PR so wichtig?
Weil Medien Informationen unter Zeitdruck prüfen müssen. Nachvollziehbare Quellen, korrekte Fakten, klare Interessen und schnelle Erreichbarkeit reduzieren das Risiko für Redaktionen und stärken langfristige Beziehungen.
Wie dieser Ratgeber erstellt und aktualisiert wurde
- Die bestehende 24presse-Seite wurde vollständig ausgewertet; nützliche Themen, Medien, interne Links, FAQ und die eigene Erfahrungsangabe seit 2009 wurden in die neue Struktur übernommen.
- Der Suchbegriff wurde auf PR-Agentur fokussiert; „Presseagentur“ wird wegen des bestehenden H1 und der semantischen Mehrdeutigkeit sauber erklärt.
- Aktuelle Journalistenpräferenzen stammen aus Cisions State of the Media 2026.
- Aktuelle Daten zur deutschen Nachrichtenlandschaft stammen aus dem Reuters Institute Digital News Report 2026.
- Medienethische Aussagen orientieren sich am Deutschen Presserat.
- Erfolgsmessung orientiert sich am AMEC Integrated Evaluation Framework statt an isolierten Vanity Metrics.
- Es wurden keine nicht belegbaren Erfolgsquoten, Reichweitenversprechen oder erfundenen Durchschnittspreise ergänzt.
Verwendete und empfohlene Fachquellen
- Cision – State of the Media 2026: Journalistenbefragung zu PR-Inhalten, Relevanz, Arbeitsdruck und KI-Pitches.
- Reuters Institute – Digital News Report 2026, Germany: deutsche Mediennutzung, Print-/Digitalentwicklung und Vertrauen in Nachrichten.
- Deutscher Presserat – Pressekodex: insbesondere Trennung von Werbung und Redaktion sowie Sorgfalt im Umgang mit PR-Material.
- AMEC Integrated Evaluation Framework: Planung und Messung von Kommunikation von Outputs bis Impact.
- Museum of Public Relations – PR Timeline: historische Entwicklung der Public Relations und Ivy Lee.
- IPRA – Ethics, Athens and Matrat: Lucien Matrat und der Code of Athens von 1965.
- Google Search Central – Discover: technische und redaktionelle Empfehlungen zu hilfreichen Inhalten und großen Bildern.
- Google Search Central – Article structured data: Empfehlungen zu Autor, Datum, Headline und repräsentativen Bildern.
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Fazit: Was eine gute PR-Agentur wirklich auszeichnet
Eine gute PR-Agentur verbindet Unternehmensverständnis mit redaktioneller Distanz. Sie erkennt, was tatsächlich Nachricht ist, formuliert belastbar, wählt Medien präzise aus, respektiert journalistische Unabhängigkeit, reagiert schnell und misst Wirkung statt Aktivität. Genau diese Kombination macht Pressearbeit glaubwürdig – für Redaktionen, Suchmaschinen, KI-Systeme und vor allem für die Menschen, die den Informationen vertrauen sollen.
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