De segunda a sexta-feira, das 8h às 19h, através do número (33) (0)9 52 93 38 78
Agência de relações com a imprensa: o essencial e os orçamentos
Última atualização em 8 Outubro 2026 por Francois Marsteau
Agência de relações com a imprensa
Uma agência de relações com a imprensa trabalha a relação entre uma organização e os jornalistas: identifica os assuntos noticiáveis, redige, contacta as redações e acompanha as retomas.
Distingue-se de uma agência de publicidade por não comprar espaço: obtém, ou não obtém, uma cobertura editorial.
O que faz concretamente uma agência de relações com a imprensa
- Identificar o que é noticiável. A maior parte do trabalho consiste em separar o que interessa a um jornalista do que só interessa à empresa.
- Redigir comunicados, dossiers de imprensa, tribunas e respostas a pedidos de jornalistas.
- Construir e manter listas de contactos pertinentes por setor e por tipo de meio.
- Contactar as redações no momento certo e dar seguimento sem insistência inútil.
- Medir: retomas, tom das menções, tráfego e ligações obtidas.
Agência de relações com a imprensa ou serviço de distribuição?
Agência com avença
Sobretudo, justifica-se quando há uma estratégia contínua a conduzir, porta-vozes a preparar e uma relação a manter ao longo do ano. Além disso, custa vários milhares de euros por mês e compromete a empresa por vários meses.
Serviço de distribuição
Pelo contrário, responde a uma necessidade pontual e precisa: tem um anúncio, quer que chegue às redações certas, não quer uma avença. Assim, o custo é por operação e conhece-se antecipadamente. Aliás, é o modelo da 24presse — grelha em Preços.
Que orçamento prever para uma agência de relações com a imprensa
Em primeiro lugar, em relações com a imprensa, o orçamento depende sobretudo do modelo escolhido e da amplitude geográfica. Uma avença de agência é um compromisso mensal recorrente. Pelo contrário, uma distribuição pontual é um custo único, que varia consoante se vise um país, a Europa ou o mundo. Por outro lado, os packs de vários comunicados reduzem o custo unitário para quem comunica várias vezes por ano.
Em suma, um princípio útil: nenhum orçamento compra uma publicação. Em vez disso, compra trabalho de preparação, de seleção e de contacto. Por isso, qualquer proposta que garanta retomas editoriais deve ser encarada com desconfiança.
Comunicar em França a partir de Portugal
Por exemplo, uma empresa portuguesa que pretenda existir na imprensa francesa enfrenta três obstáculos concretos: a língua, o conhecimento das redações locais e o hábito editorial francês, mais exigente quanto à ausência de tom promocional. Assim, passar por um operador instalado em França resolve os três, sem exigir a abertura de um escritório nem a contratação de uma avença anual.
Como escolher uma agência de relações com a imprensa
Os jornalistas recebem muitas propostas e filtram-nas depressa. Segundo o estudo State of the Media 2026 da Cision, 72% dos jornalistas inquiridos afirmam que menos de um quarto dos pitches recebidos são relevantes. Ainda assim, 66% recorrem a conteúdos de relações públicas para encontrar ideias de notícias, e 86% dos jornalistas do estudo State of Journalism 2026 da Muck Rack dizem que pelo menos algumas notícias começam com um pitch. Por isso, o valor de uma agência de relações com a imprensa mede-se pela pertinência dos contactos, não pelo volume de envios.
- Setores cobertos. Peça exemplos de campanhas no seu setor e os meios efetivamente obtidos.
- Transparência sobre os contactos. Uma agência séria explica como seleciona os jornalistas e como mantém as listas atualizadas.
- Indicadores acordados antes de começar. Retomas qualificadas, entrevistas, tom das menções e tráfego, em vez de um simples número de envios.
- Duração do compromisso. Além disso, verifique o pré-aviso de rescisão e a quem pertencem os conteúdos produzidos.
- Ausência de promessas de publicação. Afinal, nenhuma agência controla a decisão editorial.
Para quem só precisa de anunciar um facto pontual, a 24presse propõe a distribuição sem avença, com cerca de 135 categorias de meios e um serviço operado desde 2009. Veja também como enviar um comunicado de imprensa e como contactar jornalistas.
Perguntas frequentes sobre agências de relações com a imprensa
Uma agência de imprensa garante artigos?
Não. Afinal, uma agência séria compromete-se com meios e com método, nunca com um resultado editorial, porque a decisão pertence ao jornalista.
É preciso uma agência para distribuir um comunicado?
Não. Pelo contrário, para um anúncio pontual, um serviço de distribuição é mais simples e menos oneroso. Veja Distribuição de comunicados de imprensa: os 5 passos.
Qual é a diferença face a uma agência de relações públicas?
Por outro lado, as relações públicas cobrem um perímetro mais vasto: imprensa, mas também eventos, relações institucionais, gestão de crise. Veja Agência de relações públicas.
Fontes
- Reuters Institute Digital News Report
- Entidade Reguladora para a Comunicação Social
- Cision — State of the Media 2026
- Muck Rack — State of Journalism 2026
Precisa de uma proposta?
