24 | Cartella stampa: esempi, contenuti e struttura

Quando serve una cartella stampa

• Un evento aperto alla stampa: salone, inaugurazione, conferenza.
• Un lancio importante che richiede contesto.
• Una prima presa di contatto con testate che non conoscono l’azienda.
• Un portavoce che diventa fonte ricorrente per i giornalisti.

Per una notizia singola basta un comunicato stampa.

Struttura tipo

Tre esempi

Lancio di prodotto. Una pagina per il problema risolto, una per il prodotto, una per i dati di mercato, una per le testimonianze, immagini.

Evento. Programma, relatori, informazioni pratiche, modalità di accredito, contatti sul posto.

Azienda. Il classico press kit istituzionale, aggiornato ogni anno, disponibile in una sala stampa online.

Gli errori da evitare

• Un PDF di 30 pagine che nessuno legge.
• Immagini in bassa definizione o incorporate nel PDF invece che via link.
• Cifre non datate.
• Nessun contatto stampa in ultima pagina.
• Una cartella in italiano per la stampa francese.

Un esempio di cartella stampa ben costruita

Un buon esempio di cartella stampa contiene un comunicato principale, la presentazione dell’organizzazione, numeri verificabili, biografie, immagini con diritti chiari e un contatto diretto. Perciò, prima di copiare un esempio di cartella stampa, verificate che ogni elemento sia aggiornato.

Domande frequenti

Cartella stampa cartacea, PDF o sala stampa online?

Il formato dipende dall’uso. La cartella cartacea sopravvive negli eventi — conferenze stampa, fiere, inaugurazioni — dove il giornalista la riceve in mano; oggi contiene poche pagine e un QR code verso i materiali digitali. Il PDF è il formato più diffuso: un solo file, leggibile ovunque, facile da inoltrare in redazione. Va tenuto leggero (sotto i 5 MB), con i testi copiabili e non trasformati in immagini, e con le foto in bassa risoluzione più un link a quelle in alta. La sala stampa online — una sezione del sito con comunicati, foto, video, biografie e contatti — è la soluzione più completa per un’azienda che comunica regolarmente: sempre aggiornata, indicizzata dai motori di ricerca, linkabile da ogni e-mail. Le tre forme non si escludono: molte aziende mantengono una sala stampa e ne estraggono un PDF per ogni evento.

Le sezioni, con la lunghezza consigliata

• Sommario (una pagina): che cosa c’è nella cartella e a chi rivolgersi.
• Comunicato principale (una o due pagine): la notizia che giustifica la cartella.
• Scheda azienda (una pagina): data di fondazione, sede, attività, cifre chiave, mercati, numero di dipendenti. Solo dati verificabili.
• Cronologia (mezza pagina): le tappe principali, con le date.
• Biografie dei dirigenti (dieci righe ciascuna): percorso, ruolo attuale, foto.
• Schede prodotto o servizio (una pagina ciascuna): caratteristiche, prezzo, disponibilità, differenza rispetto all’offerta precedente.
• Dati e mercato (una o due pagine): cifre del settore con le fonti, posizione dell’azienda.
• Materiali visivi: foto, loghi, infografiche, con l’indicazione dei crediti e delle condizioni d’uso.
• Contatti: ufficio stampa e, se diverso, contatto commerciale.

Le cifre di mercato: dove trovarle e come citarle

Una scheda di mercato solida usa fonti pubbliche e le cita. In Italia l’ISTAT pubblica dati per settore, territorio e dimensione d’impresa; le associazioni di categoria diffondono osservatori annuali; per i mercati esteri l’Agenzia ICE mette a disposizione note Paese e analisi settoriali. Citare la fonte, l’anno e il perimetro («fatturato del settore X in Italia, 2025, fonte ISTAT») permette al giornalista di riutilizzare il dato senza doverlo verificare da capo. Le stime interne vanno indicate come tali.

Foto e video: le regole che evitano problemi

Ogni immagine deve avere un credito («Foto: [nome]»), un’indicazione delle condizioni d’uso (di solito: libera per uso editoriale legato alla notizia) e, per le persone ritratte, il consenso alla diffusione. Le foto di terzi — fornitori, partner, agenzie — non possono essere inserite senza autorizzazione scritta. I formati: JPEG per le foto (almeno 2.000 px sul lato lungo), PNG con sfondo trasparente per i loghi, MP4 per i video. Un link a una cartella condivisa, con i nomi dei file espliciti, è più pratico di venti allegati.

Aggiornare la cartella: quando e come

Una cartella stampa invecchia in fretta: cifre dell’anno precedente, dirigenti che hanno cambiato ruolo, prodotti non più a catalogo. Conviene fissare una revisione ogni sei mesi e a ogni evento importante (nuovo prodotto, acquisizione, cambio di direzione). Indicare la data di aggiornamento sulla copertina evita al giornalista di usare dati superati e all’azienda di doverli correggere dopo la pubblicazione.

Cartella stampa e comunicato: come si combinano

Il comunicato porta la notizia; la cartella fornisce il contesto. Nella pratica, il comunicato viene inviato per e-mail con un link alla cartella (o alla sala stampa online), e il giornalista attinge alla cartella solo se decide di sviluppare l’articolo. Per questo la cartella non deve ripetere il comunicato: deve completarlo con ciò che il comunicato non può contenere — la storia dell’azienda, i dati di mercato, le biografie, le immagini.

Per costruire il comunicato che accompagna la cartella: il modello da compilare e la guida comunicato stampa: definizione, struttura e regole.

Un esempio di cartella stampa per un evento

Immaginiamo l’inaugurazione di uno stabilimento. La cartella potrebbe contenere, nell’ordine: un sommario con i contatti; il comunicato dell’inaugurazione (data, luogo, investimento, posti di lavoro, presenza delle autorità); una scheda dell’azienda con la storia e le cifre chiave; una scheda dello stabilimento (superficie, produzione, tecnologie, impatto ambientale, fornitori locali); una scheda del territorio con i dati del comune e i legami con le scuole o le università; le biografie del direttore generale e del direttore dello stabilimento; una selezione di dieci foto con crediti; il programma della giornata. Dodici pagine in PDF, un link alle foto in alta definizione, una versione stampata per i giornalisti presenti. Con questo materiale un cronista locale può scrivere un pezzo di taglio economico, uno di taglio territoriale e una scheda tecnica, senza dover richiamare.

Gli indicatori di una cartella riuscita

Il numero di download del PDF, le richieste di materiali aggiuntivi, la varietà degli angoli usati dagli articoli pubblicati (economico, tecnico, locale, umano) e, soprattutto, la correttezza dei dati ripresi: se i giornalisti citano le cifre esatte, la cartella ha fatto il suo lavoro.