24 | Quanto costa una rassegna stampa

Che cosa contiene una rassegna stampa professionale

Prezzo della rassegna stampa: ordini di grandezza

• Fai-da-te: alert gratuiti e ricerche manuali. Costo zero, ma tempo, copertura parziale e nessuna analisi.
• Strumenti di monitoraggio: abbonamenti da alcune decine ad alcune centinaia di euro al mese, secondo perimetro e utenti.
• Servizio professionale: 24Presse propone la rassegna stampa a 390 €, con cadenza mensile, trimestrale o su misura. Il perimetro (media, lingue, volume) si definisce insieme.

Come realizzarla in cinque tappe

1. Definire il perimetro: parole chiave, media, lingue, periodo.
2. Raccogliere con strumenti professionali e verifica manuale.
3. Qualificare ogni ripresa.
4. Analizzare: che cosa è stato ripreso, con quale tono.
5. Presentare e archiviare.

La rassegna stampa chiude il ciclo aperto dalla diffusione del comunicato: è la prova di ciò che la campagna ha prodotto.

Diritto d’autore

Riprodurre articoli integrali in una rassegna interna è soggetto al diritto d’autore, in Francia come in Italia. Una rassegna professionale cita le fonti e rimanda agli originali, o si appoggia alle licenze previste.

Rassegna stampa: il prezzo in sintesi

Il prezzo di una rassegna stampa dipende dal numero di fonti, dalle lingue, dalla frequenza e dal livello di analisi umana. Perciò, per confrontare il prezzo di una rassegna stampa, descrivete a ogni fornitore lo stesso perimetro.

Domande frequenti sul prezzo della rassegna stampa

Da che cosa dipende il prezzo di una rassegna stampa

Il prezzo varia secondo cinque variabili, e un preventivo che non le esplicita è difficile da confrontare.

• Il perimetro delle fonti: solo web, oppure anche stampa cartacea, radio, televisione, social. La stampa cartacea e l’audiovisivo richiedono strumenti e accordi che il solo monitoraggio web non richiede.
• L’area geografica e le lingue: Italia sola, Italia e Francia, Europa, mondo. Ogni lingua aggiunge fonti e lettori.
• La frequenza: quotidiana, settimanale, mensile, o una tantum dopo un comunicato o un evento.
• Il livello di elaborazione: elenco di link; articoli riprodotti; sintesi commentata; analisi (tono, portata, confronto con i concorrenti).
• I diritti di riproduzione: la riproduzione integrale degli articoli è soggetta al diritto d’autore e comporta costi di licenza; l’elenco dei link e le citazioni brevi no.

Tre formati, tre usi

La rassegna «flash» dopo un comunicato

Una tantum, entro 7–15 giorni dall’invio: elenco delle riprese con data, testata, titolo, link e, se possibile, una stima dell’audience della testata. Serve a misurare l’effetto di un comunicato e a rendere conto a una direzione o a un cliente. È il formato più economico e, per la maggior parte delle PMI, il più utile.

La rassegna periodica

Settimanale o mensile, copre tutte le menzioni dell’azienda, dei prodotti, dei dirigenti e, spesso, dei concorrenti. Serve a chi comunica con regolarità e vuole seguire la propria reputazione nel tempo. Il costo cresce con il perimetro e con la frequenza.

La rassegna analitica

Aggiunge alla raccolta un’analisi: temi ricorrenti, tono degli articoli, testate più attive, confronto con il periodo precedente e con i concorrenti, raccomandazioni. È un lavoro editoriale, fatturato in giornate, adatto a chi deve prendere decisioni di comunicazione a partire dai dati.

Diritto d’autore: che cosa si può riprodurre

Un articolo di stampa è un’opera protetta. Riprodurlo integralmente in una rassegna distribuita a più persone — anche all’interno di un’azienda — richiede in linea di principio un’autorizzazione, che in molti Paesi passa attraverso accordi collettivi con gli editori. Il titolo, il link, una breve citazione e una sintesi scritta dall’autore della rassegna non pongono lo stesso problema. In Italia la materia è regolata dalla legge sul diritto d’autore e gestita, per le opere depositate, dalla SIAE; gli editori di quotidiani sono rappresentati dalla FIEG. A livello internazionale, l’OMPI/WIPO riassume i principi. Un fornitore di rassegne serio indica come gestisce i diritti; chi non ne parla trasferisce il rischio al cliente.

Come misurare il valore di una ripresa

Tutte le riprese non valgono lo stesso. Una griglia semplice, applicabile a ogni articolo: la testata è tra quelle prioritarie per il pubblico che si vuole raggiungere? Il nome dell’azienda compare nel titolo o solo nel testo? Le cifre riprese sono esatte? C’è una citazione del portavoce? C’è un link verso il sito? L’angolo dell’articolo corrisponde al messaggio? Il punteggio ottenuto, sommato sulle riprese di un comunicato, dà una misura più utile del semplice numero di articoli. L’«equivalente pubblicitario» (il costo di uno spazio pubblicitario equivalente) è ancora usato, ma è una convenzione contestata: misura una superficie, non un effetto.

Fare la rassegna da soli: quando è ragionevole

Per un’azienda che comunica poche volte all’anno, in una sola lingua, con un perimetro web, la rassegna interna è realistica: alert sui nomi, lettura delle testate del settore, raccolta in un documento con data e link, verifica delle cifre riprese. Richiede una o due ore per comunicato. Diventa insufficiente quando entrano in gioco la stampa cartacea, l’audiovisivo, più lingue o una frequenza quotidiana: a quel punto il costo del tempo interno supera quello di un servizio.

Per collegare la rassegna al resto del processo: la strategia di diffusione e gli strumenti per le relazioni con la stampa.

Che cosa chiedere in un preventivo di rassegna stampa

• L’elenco delle fonti coperte, per tipo di media e per Paese, e la frequenza di aggiornamento.
• Il formato di consegna (e-mail, piattaforma, PDF), la frequenza e l’orario.
• Che cosa viene fornito per ogni ripresa: link, titolo, testata, data, estratto, audience stimata, riproduzione integrale.
• Come vengono gestiti i diritti di riproduzione, e se il loro costo è incluso.
• Le parole chiave monitorate e la possibilità di modificarle in corso d’anno.
• La durata dell’impegno e le condizioni di disdetta.
• Se esiste un’analisi periodica e che cosa contiene.

Un esempio di rassegna dopo un comunicato

Un’azienda della meccanica diffonde un comunicato sull’apertura di uno stabilimento. Quindici giorni dopo, la rassegna elenca: due articoli sui quotidiani regionali (con cifre esatte e citazione del direttore), una breve su un quotidiano nazionale economico, tre riprese su testate di settore, un servizio radio locale, quattro riprese su siti d’informazione online, dodici condivisioni sui social da parte di giornalisti e istituzioni locali. Per ogni voce: data, testata, titolo, link, e la verifica delle cifre riprese. Una pagina di sintesi in apertura indica il numero di riprese per tipo di media e i tre articoli più rilevanti. È questo documento, più dei conteggi, che permette di valutare se il comunicato ha funzionato e che cosa cambiare la volta successiva.